Не хлебом единым. Как меняется спрос на книги под влиянием литературных премий

Накануне вечером в Петербурге вручили литературную премию «Национальный бестселлер». Всего в России существует порядка двадцати денежных наград такого рода. Они призваны в том числе и привлекать внимание к чтению вообще и к книгам-лауреатам в частности. АБН решило проверить тезис, что литературные премии повышают книжные продажи.

книги

Денежные вливания в институт литературных премий достаточно велики. Суммарный призовой фонд только двух из них, «Большой книги» и «Русского Букера», составляет более 7 млн рублей. Еще почти 2 млн – на счету премии для научно-популярных книг «Просветитель». Кроме того, деньги может получить не только победитель. По регламенту некоторых церемоний гонорар достается и тем книгам, которые попали в финальный список – шорт-лист. А уж во сколько может организаторам обойтись сама торжественная церемония, лучше и не задумываться.

АБН запросило у издательств данные по отгрузкам книг до и после вручения той или иной награды, а также данные по продажам у книготорговой сети «Буквоед». В референтную группу попали лауреаты двух крупнейших премий, отмечающих произведения художественной литературы, — «Большая книга» и «Русский Букер», а также лауреаты премии для нон-фикшен книг «Просветитель».

За последние три года абсолютным триумфатором на ниве собирания премиальных гонораров стали авторы «Редакции Елены Шубиной», подразделения издательства АСТ. В 2015 году они получили две премии «Большой книги», первую и третью. Приз в 3 млн рублей достался дебютантке Гузель Яхиной. Ее роман «Зулейха открывает глаза» был издан в марте 2015 года. С сентября по ноябрь 2015 года, за три месяца, когда уже было известно, что роман попал в «короткий список» «Большой книги», когда журнальные авторы уже вовсю говорили о «Зулейхе…», издательство уже отпустило в магазины 8,1 тыс. экземпляров книг. После известия о том, что дебютный роман писательницы из Казани получил первое место в «Большой книге» (премию, отметим, вручают в декабре) эта цифра взлетела до 33,1 тыс. экземпляров, то есть в четыре раза больше. Последний дополнительный тираж был выпущен в марте 2016 года. Отметим, реальные продажи книги в сети магазинов «Буквоед» (все магазины сети, а также интернет-подразделение) составили в первый период 122 экземпляра книг, а во второй, после премии – 913 экземпляров. С ноября по декабрь 2015 года, когда проходило вручение премии, продажи выросли с 64 штук до 303 штук. Однако и эта цифра – не рекордная. После последней допечатки тиража продажи достигли наибольшего результата – 452 экземпляра.

На рубеже в декабре 2015 года изменились, хотя и не так значительно, данные по отгрузкам для третьего места «Большой книги» 2015 года — произведения Романа Сенчина «Зона затопления». До премии было отгружено в торговые точки почти 1,5 тыс. экземпляров, после – 1,8 тыс. экземпляров, рост числа отпущенных книг составил 20%.

Годом ранее первую «Большую книгу» получила «Обитель» Прилепина. Из всех лауреатов его данные по отгрузкам – самые внушительные: сентябрь – ноябрь 2014 года – отпущено в магазины 24,5 тыс. книг, декабрь 2014 года – февраль 2015 года – еще 35,9 тыс. книг. Популярность «Обители» после вручения премии выросла на 46%. По данным книготорговой сети «Буквоед», рекорд продаж книги Прилепина установлен как после получения им премии в декабре 2014 года. Тогда в «Буквоеде» продали 1,3 тыс. экземпляров «Обители» за месяц, что больше, чем в сумме было продано за сентябрь, октябрь, ноябрь. И, по всей видимости, книга продолжает хорошо продаваться: спустя два года после первого издания книги ее вновь ставят в допечатку.

Крупный успех книги Прилепина объясним еще и тем, что и сам он – уже давно известный писатель и публицист. А вот если на премиальный ринг выходит мало кому известный автор, то велик шанс, что именно после вручения премии его книги будут серьезно востребованы читателем. Как и в случае с книгой Гузель Яхиной, увеличившей свои продажи в четыре раза, роман «Лавр» петербургского филолога Евгения Водолазкина в 2013 году улучшил показатели по отгрузкам в 3,5 раза: с 4,3 тыс. книг в три месяца до вручения премии до почти 16 тыс. книг в следующие три месяца после. В «Буквоеде» в декабре 2013 года книгу начали покупать в два раза чаще: 113 «Лавров» в ноябре 2013 года и 243 «Лавра» в декабре 2013 года.

При этом если взглянуть на цифры отгрузки сборника эссе Татьяны Толстой, который не был номинирован ни на одну крупную премию, то станет понятно, что никакого аналогичного изменения в количестве отгруженных книг не будет. В сентябре – ноябре 2014 года книга Толстой ушла в магазины в количестве 9,2 тыс. экземпляров, с декабря того же года по февраль 2015 года – в количестве 4,8 тыс. экземпляров. Дата последнего тиража обозначена октябрем 2015 года. Пик продаж книги в магазине «Буквоед» пришелся на следующий месяц после поступления книги в продажу – на июль 2014 года: тогда торговая сеть продала 954 экземпляра «Легких миров». Похожие картины наблюдаются и по отгрузкам других книг, которые не попали в премиальные списки.

В ответ на запрос АБН в издательстве «Эксмо» прокомментировали продажи книги лауреата «Русского Букера» Александра Снегирёва «Вера»: «В одной из крупных книжных сетей розничные продажи романа сразу после премии возросли с 30 штук в месяц до 150 единиц». Данные по отгрузкам дополняют картину: с 118 экземпляров в ноябре 2015 года заказы на «Веру» выросли до 3,8 тыс. в декабре 2015 года, когда писатель получил «Русского Букера». Суммарно за один квартал после премии отгрузки увеличились в три раза по сравнению с отгрузками за предыдущий квартал. При этом резких подъемов и спадов в отгрузках другой новинки «Эксмо» 2015 года, книги Андрея Геласимова «Холод», не наблюдается: больше всего книг издательство отпустило в первый месяц после выхода, в марте 2015 года.

Но, как заверили АБН в «Редакции Елены Шубиной», «данные не всегда показательны, поскольку это отгрузки, и часто тираж заканчивался на взлете интереса, а допечатка приходила позже». Так, например, произошло с книгой Владимира Шарова «Возвращение в Египет», которая в 2014 году получила третью премию «Большой книги» и «Русский Букер». Первый тираж книги составил 2 тыс. экземпляров, 1,4 тыс. из которых оказались на книжных прилавках до декабря 2014 года, когда Шаров получил обе премии. После этого издательство смогло предоставить закупщикам только 600 книг. По данным «Буквоеда», в декабре 2014 года книгу начали раскупать в девять раз быстрее, чем в ноябре. К настоящему моменту в интернет-магазинах и книги из второго тиража в 2 тыс. книг найти сложно.

О том, как менялись продажи еще одного романа из списка победителей «Большой книги», рассказал менеджер издательства «Время» Дмитрий Гасин: «Свечка» вышла в ноябре 2014 года первым тиражом в 2 тыс. экземпляров, а потом в августе 2015-го — 3 тыс. экземпляров. Все продано, третий тираж — еще 3 тыс. — пока в типографии (на момент марта 2016 года – АБН), но уже понятно по предварительным заказам и отзывам читателей, что он будет продан примерно с той же скоростью. Но «Свечка» — это типичный лонгселлер, в этом он схож с романом Александра Чудакова «Ложится мгла на старые ступени» («Русский Букер десятилетия», 12-й тираж, общее число продаж около ста тысяч). То есть начальный толчок действительно дает серьезная премия, а дальше начинает работать гораздо более важный фактор — сарафанное радио».

Начальный толчок действительно дает серьезная премия, а дальше начинает работать гораздо более важный фактор — сарафанное радио

Данные еще одного издательства, Corpus, также указывают на неоднозначность работы механизма литературных премий — особенно тогда, когда они сталкиваются с феноменом известного и едва ли не культового писателя. Например, Сорокин и его «Теллурия»: самая большая отгрузка состоялась в том месяце, когда книгу выпустили – в октябре 2013 года, 15,2 тыс. экземпляров. Премию Сорокин получил в декабре 2014 года. До этого за три месяца со склада отпустили 2,8 тыс. книг, после – 2 тыс. книг. Суммарный тираж «Теллурии» составил 20 тыс. экземпляров, последняя допечатка была в ноябре 2015 года.

Премия «Просветитель», которая награждает научно-популярные издания, тоже оказывает некоторое влияние на книжный рынок – хотя не такое активное, как «Большая книга» на художественные книги. Об издании лауреата прошлогодней премии Алексея Юрчака «Это было навсегда, пока не кончилось» АБН в издательстве «Новое литературное обозрение» сообщили следующее: «Первый тираж 1 тыс. экземпляров быстро распродали и до премии, после премии выпустили книгу тиражом 2 тыс. экземпляров, ее тоже активно покупают». Книга-победитель «Просветителя» 2014 года «Повседневная жизнь блокадного Ленинграда», которую написал Сергей Яров, получила второе издание после премии: первый тираж составил 3 тыс. книг, второй – столько же.

Наибольшее внимание после «Просветителя» к себе привлекла книга Аси Казанцевой «Кто бы мог подумать? Как мозг заставляет нас делать глупости». В августе 2014 года в издательстве Corpus эту книгу отгрузили в количестве 630 штук, в сентябре – 344 штук, в октябре – 966 штук. А после «Просветителя», который вручают в ноябре, отгрузки резко выросли: 1274 книги в ноябре, 1524 книги в декабре, 1996 книг в январе. В общем поквартально они увеличились в 2,5 раза. Последний тираж книги допечатали в мае 2016 года, что, вероятно, связано с выходом новой книги автора в феврале этого года.

Еще у одного автора издательства Corpus, Виктора Сонькина и его книги «Здесь был Рим» показатели менее внушительные, но и здесь «Просветитель» создает некий барьер: от 116 отгруженных экземпляров в сентябре 2014 года, 197 – в октябре и 187 в ноябре к одному лишь декабрю заказ составил 326 книг. У лауреата того же, 2013 года, книги Дмитрия Жукова «Стой, кто ведет?» в продажах можно увидеть некоторую динамику: в октябре 2013 года в московских и петербургских сетях было продано 84 экземпляра двухтомника, а в ноябре – уже 129 экземпляров (+53% к предыдущему показателю), в декабре – 186 экземпляров (+120% к показателю октября).

Елена Васильева / АБН