Персональный бренд или иллюзия значимости?

Шевякова для колонки Александра Шевякова

маркетолог

«ВКонтакте» на днях исполнилось 10 лет, и это стоит принять, как данность. Из сайта, который был населен второкурсниками, поголовно состоявших в группах «Любители дуть в трубочку, чтобы там было буль-буль», проект превратился в большой гайд-парк. Люди и компании рассказывают о себе то, что им выгодно, ограничивают возможность их обругать и то, что называется «поставить на место» — модерируют комментарии и пытаются управлять своей репутацией.

Конечно, в соцсетях люди и компании строят бренд. Одно дело, когда ты руководишь крупной компанией, журналисты звонят в твою пресс-службу, которая «не подтверждает, но и не опровергает» то, о чем их спрашивает издание. Вот уж бренд так бренд, узнаваемость и все такое прочее. И совсем другая история, когда ты развиваешь бизнес по доставке, например, пиццы. Ну кому интересно мнение доставщика пиццы о слияниях и поглощениях, о снижении ключевой ставки, да хоть бы даже о налогообложении? А прокомментировать-то хочется. И вот он начинает методично выкладывать в соцсеточке умные мысли об управлении компанией, о том, какие все должны быть радостные и лучистые, честные, непорочные и добрые. Все, конечно, про бизнес — ведь он же бизнесмен. Иногда еще все это приправляется историями из жизни — ведь он не только бизнесмен, но и человек. И вот, двадцать-тридцать постов написано, нужные люди в постах отмечены; потом пара бизнес-изданий платно размещает интервью или кейс-стори, кто-то процитировал, и поехали — вот уже начинают звонить небольшие СМИ.

Дальше телефон этого комментатора попадает в базу экспертов, глядишь — уже и на интернет- канал позвали чего-то комментировать, потом — на кабельный, региональный — вот и известность пришла. А потом половину такой компании покупает бизнесмен покрупнее, который этот путь уже прошел, но пространными рассуждениями о жизни в соцсетях совсем не брезгует. Вроде, все довольны. Посты появляются все чаще — вроде как, теперь эксперт.

Только лично у меня один вопрос: какая ценность такого контента для покупателя? Ну то есть это прекрасно, конечно, когда бизнесмен в соцсетях рассказывает, как он в детстве увидел, как старшие хулиганы обижают котенка, котенка спас, хулиганов прогнал, получил жизненный урок — а в конце поста напомнил, что у них новое осеннее меню. Только какова ценность для тех, кто это читает? Ну хорошо, пиарщикам, сммщикам – кейс посмотреть, языком поцокать, взять на вооружение. Но что дальше? Мне, как человеку, который заказывает пиццу, абсолютно безразлично, что думает директор доставки о гибких методах разработки. А если он везде продвигает этот контент, то для кого он? Для инвестора? Тогда должна ли я считать, что целевая аудитория его компании — это инвесторы, а не покупатели? Если так — я обижусь и уйду к конкурентам, которые обо мне, клиенте, думают. И контент пишут для меня.

(Да, я сама себе готова сказать: «не нравится — не смотри». Но что делать, если весь сайт доставки пиццы утыкан ссылками на этого руководителя и его рассуждениями о смысле жизни?)

Не буду кривить душой, я знаю, почему так делается. Плох тот солдат, что не хочет стать генералом — и вот директора доставки пиццы копируют почерк Цукерберга в слепой надежде, что это-то и есть ключ к успеху — создание Персонального Бренда. Но не тут-то было — оказывается, для того, чтобы в тебя вкладывали деньги инвесторы, одного лица и мыслей о грядущем маловато. Хорошо бы иметь полезный продукт, или интересную бизнес-модель, или что-то настолько из ряда вон выходящее, что либо взорвало бы рынок, либо его образовало. Но даже тогда надо думать, что предлагать публике почитать в виде экспертного контента. Можно даже ничего не предлагать — вот это был бы номер и отстройка от конкурентов, а?

Автор:

Новости партнеров