«Мы этого и добивались». Вице-президент Utair о простоте нового логотипа

В октябре 2017 года авиакомпания Utair провела ребрендинг — первый за 15 лет. Новый логотип выполнен в белом и синем цвете, шрифт в названии стал более простым, исчезли наклон и вязь. О том, как сейчас идет процесс ребрендинга Utair, АБН рассказала вице-президент компании по маркетингу Алина Щербинина.
Ютэйр

Почему Utair решил провести ребрендинг? Какое место ребрендинг занимает в стратегии развития компании?

Два года назад мы проводили исследование и выяснили, что Utair очень успешно конкурирует с другими перевозчиками по первым двум факторам выбора авиакомпании: расписание и цена билетов. Мы летаем туда, куда не летают другие, и ценник наш очень доступен, мы привлекательны для очень широкой аудитории. Но бренд, значимость которого стоит на третьем месте при выборе авиакомпании, сильно уступал. Было понятно, что если мы хотим расти на этом рынке, то нужно вкладывать в бренд и активно инвестировать в рекламу. Это было необходимо — более 50% постоянных авиапассажиров не знали о бренде Utair, а те, кто знали, путали нас с другими авиалиниями. Нам хотелось освежить бренд — ведь прошло уже 15 лет с прошлого ребрендинга, хотелось донести новые веяния, отвечать вызовам времени.

Не стал ли новый логотип слишком простым?

Мы этого и добивались. В основе успешного бренда лежат три ценности — ответственность, человечность и прозрачность. Как раз человечность и прозрачность подразумевают простоту. Авиаперевозки — дело непростое. Приходится совершать много действий, чтобы купить билет, доехать до аэропорта, пройти все предполетные процедуры и куда-то улететь. Для многих это стрессовая ситуация, люди часто боятся летать. Поэтому необходимо сделать авиаперелет простым, обычным делом. Бренд здесь должен быть максимально упрощен, и мы стремились к этому.

Как влияет на компанию ребрендинг конкурентов – «России» и S7? Почему ведущие игроки рынка начинают обновление дизайна примерно в одно время?

Здесь, мне кажется, есть несколько аспектов. Во-первых, это историческая данность, происходят изменения на рынке. Наследник «Пулковских авиалиний» «Россия» была приобретена «Аэрофлотом». Она выходила на рынок с новым брендом. Во-вторых, это законы любого бренда. Обратите внимание на Windows, которым мы пользуемся уже много лет, и он не сильно меняется по своей сути. Тем не менее, его дизайн постоянно трансформируется. Если ты работаешь в высокотехнологичной индустрии, то тебе и выглядеть нужно высокотехнологично. И авиационные бренды предполагают постоянное обновление. Мне кажется, ребрендинг — это довольно периодическое занятие для любого бренда, который хочет развиваться. Кроме того, многие бренды создавались 10-15 лет назад, когда дизайн считался не таким уж важным и был в России менее развит, чем сейчас. Появилась потребность и у людей, которые в настоящий момент много времени проводят в виртуальной реальности, в которой много красивого дизайна и мало огрехов. И нам хочется, чтобы и действительность выглядела благородно. Высокие требования к дизайну и толкают компании к переменам.

Как была устроена процедура выбора компании, которая будет заниматься ребрендингом?

У нас публичное акционерное общество, и мы строго следуем всем процедурам — на любую большую работу проводится тендер. Мы пригласили около 15 ведущих креативных агентств, которые работают на рынке. Расценки на ребрендинг дали все примерно одинаковые. Но с точки зрения мастерства и понимания локального рынка подошло агентство Friends Moscow — мне кажется, что это лучшее агентство в России, очень довольна работой с ними.

В марте стало известно о серии видеороликов, которые станут частью рекламной кампании. Расскажите, пожалуйста, о них подробнее. Где и в какой версии (полной или сокращенной) их можно будет увидеть?

Мы пошли на эксперимент: эти ролики не только продвигают бренд, но и важный социальный аспект — встречи с родными и близкими, до которых можно добраться только на самолете. Мы пригласили к участию в проекте киношные команды. Очень довольны, что с нами работала творческая группа фильма “Аритмия” — сценарист Наталия Мещанинова и оператор Алишер Хамидходжаев. Получились не просто ролики, а социальные мини-фильмы. Длинные версии этих роликов есть на Youtube, а с 3 апреля до середины мая их короткие версии будут показывать в восьми наших ключевых городах в хороших местах. Также транслируем их в соцсетях.

Каковы сроки перекраски всего авиапарка? Сколько времени уходит на обновление одного самолета и сколько это стоит?

Перекрасить ливрею самолета — это дорогое удовольствие. Его нужно посадить на землю, и до конца процедуры самолет не может летать. А полетные графики планируются достаточно плотно. Для компании очень дорого поставить самолет на землю. И сама покраска тоже стоит больших денег. Но мы планировали все так, чтобы перекрасить весь флот в течении ближайших двух-трех лет. Но сделать все таким образом, чтобы это совпадало с регламентом стандартной покраски, которая периодически происходит. Таким образом, мы не потратим лишние средства — будем перекрашивать ливреи, когда к этому подойдет срок.

В прошлом году авиакомпания провела выставку во «Внуково», до этого сняла фильм, посвященный истории Utair. Есть ли подобные мероприятия в планах?

Летом, в рамках рекламной кампании, мы планируем открыть в Москве выставку известного фотографа Александра Гронского, который в течении полугода ездил по всем городам присутствия Utair и делал снимки. Он создал образы тех городов, куда мы летаем в стиле нового бренда.

Каковы сроки рекламной кампании, посвященной ребрендингу?

Основная фаза апрель-май. Но мы запланировали пару сюрпризов до середины лета.

Беседовал Виталий Беспалов / АБН