Желание быстро поднять себе настроение все чаще толкает россиян на импульсивные траты — от чашки кофе до бьюти‑новинок и аксессуаров с маркетплейсов. Такие «дофаминовые покупки» становятся заметным трендом потребительского поведения. Часто решение принимается за считаные минуты, а радость от приобретения нередко быстро угасает. Вице‑президент Союза торговых центров Павел Люлин объяснил АБН24, почему эта тенденция проявляется среди молодой аудитории и какие задачи теперь стоят перед торговыми центрами.

Фото: freepik.com

По данным эксперта, 63% россиян хотя бы раз поддавались порыву и покупали что‑то незапланированно, причем почти половина из них называет главным мотивом желание порадовать себя. При этом траты обычно невелики, среди них фигурируют несколько сотен рублей на кофе или десерт, несколько тысяч выделяют на одежду, косметику либо товар для дома. Как отмечает специалист, именно небольшой размер отдельной покупки делает ее психологически «легкой», хотя в сумме такие траты могут складываться в ощутимую сумму. Особенно ярко эта тенденция проявляется среди молодой аудитории.

«Молодая аудитория заметно легче принимает решение о покупке «здесь и сейчас». Среди россиян 18–35 лет 68% признают, что совершают импульсивные покупки. Чаще всего это маркетплейсы и другие онлайн‑покупки. Особенно интересна группа 25–34 лет. Больше половины представителей этого возраста говорят, что иногда заходят на маркетплейсы просто ради эмоциональной подзарядки», — пояснил Павел Люлин.

При этом импульсивность не является прерогативой только молодежи, она встречается во всех возрастах, но проявляется по‑разному. Если молодой человек может спонтанно заказать аксессуар на маркетплейсе, то покупатель старшего возраста нередко поддается порыву в офлайн‑магазине.

Среди категорий товаров, которые россияне чаще всего покупают ради поднятия настроения, лидируют продукты питания, так как их называют 65% респондентов. На втором месте стоят одежда и обувь (56%), на третьем фигурируют косметика и средства ухода (45%). В сегменте «эмоциональной» еды первенство держат сладости и десерты, следом идет готовая еда из ресторанов и кафе, а также выпечка, кофе и другие напитки.

Торговые центры тоже вынуждены учитывать этот тренд. По словам Павла Люлина, перед ними стоит интересная задача.

«Молодежь приходит в торговые центры, но саму покупку ей нужно сделать максимально простой и эмоциональной. Кофе, косметика, аксессуары, недорогой fashion, развлечения, интересный общепит как раз хорошо работают на такое решение», — отметил собеседник.

По словам эксперта, успех в привлечении импульсивных покупателей все больше зависит от способности создать атмосферу легкости и удовольствия, где решение о покупке становится не столько рациональным выбором, сколько приятным эмоциональным актом.