Российский фаст-фэшн оказался между двух огней – цены растут, качество не улучшается, а маркетплейсы с китайскими продавцами отбирают покупателей. Почему локальные бренды не смогли воспользоваться уходом международных игроков и что мешает рынку вернуться к росту, АБН24 выяснило у экспертов.
Фото: freepik.com
Внутренний фаст-фэшн в последние годы оказался в парадоксальной ситуации, где экономическая модель и позиционирование компаний создают системный кризис отрасли. Начнем с базовой производственной логики. Футболки и верхняя одежда российских масс-маркет брендов, таких как Melon fashion group, отшиваются на тех же фабриках в Китае, где производят Inditex. Материалы, пошив и качество изделия почти идентичны. Тем не менее, себестоимость и цена конечного продукта существенно различаются. Например, у Inditex футболка обходится примерно в 1,5–2 тыс. рублей благодаря миллионным партиям, тогда как у российских компаний, отшивающих 500 тыс. единиц, стоимость аналогичной футболки вырастает до 3 тыс. рублей. Аналогично с куртками: кожзамовая куртка в Inditex стоит 7–9 тыс. рублей, а российский аналог стартует от 12 тыс.
«Проблема не в том, что у нас не умеют шить, а в масштабе и в экономике модели. Inditex — это не просто магазины, а огромные партии, очень жесткая закупочная сила, отлаженная логистика, быстрый цикл коллекций и умение держать расходы под контролем на гигантском объеме. Даже по итогам 2025 года у группы сохраняется очень сильная операционная эффективность и высокая маржа, а расходы растут медленнее выручки. Российские марки до ухода Zara и ее соседей работали против этого гиганта с более меньшим объемом, более дорогими накладными, арендой и менее устойчивой экономикой. В итоге покупатель видел простую вещь, что внешне товар сопоставим, а по цене уже нет. И именно поэтому до ухода Inditex никто из локальных игроков не смог по-настоящему выбить его из массового сегмента. И даже после исхода западных брендов полноценно заменить Zara и Uniqlo российским игрокам не удалось», — пояснил вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин.
Российские компании не могут себе позволить снижать цены в ущерб прибыли – потребительский спрос ограничен. Даже после ухода Zara и других международных брендов в 2022 году, когда открылось окно возможностей, российские игроки не смогли занять освободившуюся нишу. Причины многослойны. Во-первых, исторически российский рынок не ценил локальные бренды, ориентируясь на мировые марки или Турцию, что ограничивало возможности крупных игроков типа Sela, Befree или ТВОЕ. Во-вторых, российские бренды никогда не обладали масштабом и инфраструктурой, аналогичными Inditex, которая сочетает гигантский объем закупок, отлаженную логистику, быстрые циклы коллекций и строгий контроль расходов, обеспечивая высокую операционную эффективность и маржу даже при росте выручки.
«Даже теоретически, масштабирование и снижение стоимости до уровня глобальных фаст-фэшн игроков было возможно, но на практике это требовало бы значительных инвестиций и времени, которых у российских компаний не было. После ухода международных брендов местные игроки подошли к возможности лишь с частично отстроенной вертикальной моделью: объемы были ограничены, цепочки поставок не оптимизированы, а стратегическое предложение рынку оставалось прежним – дорогим для массового сегмента и не предлагающим нового смысла продукта. Более того, рынок был исторически сегментирован: локальные игроки вроде Sela, Befree или O’Stin существовали в нише доступного масс-маркета, тогда как Inditex работал в парадигме скорости, трендов и глобального влияния», — добавила стилист, дизайнер аксессуаров Анна Скороходова.
На фоне высокой цены российские бренды столкнулись с конкуренцией со стороны китайских селлеров на маркетплейсах, которые напрямую работают с теми же фабриками, что Zara или Зарина. Но при этом модели китайских продавцов позволяют предложить потребителю сопоставимое качество по более низкой цене. Срок ожидания товара (около месяца) компенсируется экономией, а гибкая логистика, отсутствие сложной структуры затрат и более мягкие регуляторные контуры делают эту модель экономически более выгодной. Люлин указал, что для российского масс-маркета это создает серьезную угрозу: потребитель все чаще выбирает арифметику, а не бренд.
После ухода международных игроков возникло так называемое «окно возможностей», но оно оказалось иллюзорным. Освободившиеся площади и временный рост спроса не равны построению полноценной системы.
«Масштаб невозможно создать за 2–3 года», — подчеркнула Скороходова, — «бренды просто не успевали физически нарастить объемы и перестроить цепочки поставок».
В результате рынок подошел к новому этапу с прежней моделью: ограниченные объемы, высокая себестоимость и, как следствие, рост цен без роста ценности. Ключевой парадокс российского фаст-фэшн заключается в том, что отрасль продает одежду по цене мидл-сегмента при уровне продукта, который соответствует масс-маркету. Рост цен был продиктован экономикой: увеличение себестоимости материалов, логистики, валютные колебания, повышение НДС. Но ценность продукта не выросла – новые дизайны, посадка и позиционирование остались прежними. Бренды не сделали резкого стратегического разворота, не стали дешевле за счет масштаба и не предложили премиальный продукт, где цена оправдана. В результате возникла промежуточная зона: цена высокая, а продуктовое обещание посредственное. Потребитель, осознанно выбирая соотношение цена-качество, уходит либо к китайским маркетплейсам, либо к продуктам, где ценность соответствует цене.
«Получается, что отрасль попала в ловушку масштаба. До среднего сегмента по качеству, тканям, посадке и брендингу дотягивают не все. А по себестоимости уже не получается быть настоящим масс-маркетом. В результате ценник уходит вверх, а продуктовое обещание остается посредине. Это и есть кризис позиционирования. То есть проблема уже не в отсутствии места на полке, а в том, что покупатель не готов бесконечно платить за «почти Зару», если рядом есть либо настоящий мидл, либо дешевле на маркетплейсе», — пояснил Люлин.
По словам Скороходовой, бренды не сделали стратегического выбора: не ушли ни в настоящий low-cost через масштаб, ни в полноценный middle с качеством, дизайном и ДНК продукта. В итоге сформировалась «промежуточная зона с более высокой ценой, но без нового смысла продукта».
«Текущую ситуацию можно назвать кризисом позиционирования отрасли. Рынок потерял ясность и не дает ответа на два вопроса: кем он является и для кого работает? То есть локальные бренды оказались между двумя полюсами – доступностью и качеством, не закрепившись ни в одном из них для развития. И, конечно же, нет четкого понимания. Клиенту не дали ответа, почему он должен покупать этот продукт: то ли он отвечает всем мировым трендам, то ли соответствует понятию «цена–качество», то ли прослужит долго, потому что это мидл-сегмент и инвестиция в гардероб. То есть четкого позиционирования нет. Люди видят, что качество не соответствует заявленной стоимости, тренды устаревают. Соответственно, рынок фаст-фэшн переживает не лучший период», — заключила эксперт.
Рынок оказался в «промежуточной зоне», где рост цен не сопровождается ростом ценности. Без пересмотра всей бизнес-модели, оптимизации цепочек поставок, масштабирования или ухода в узкие осмысленные ниши, а также без формирования четкой продуктовой идентичности, российский фаст-фэшн будет продолжать терять покупателей. Омниканальная модель, честная структура цены, скорость и гибкость – это ключевые элементы, без которых отрасль не сможет конкурировать ни с глобальными фаст-фэшн гигантами, ни с локальными китайскими продавцами.
