ФАС выявила нарушения в рекламе Телеграм – это может полностью изменить рынок соцсетей и рекламные бюджеты. Как мера повлияет на крупных авторов и бренды, специально для АБН24 рассказал вице-президент Федерации Блогеров, сооснователь Social-Stars Максим Петренчук.

Фото: freepik.com

ФАС России выявила признаки нарушения рекламного законодательства в социальных сетях Телеграм. С точки зрения оценки этого решения, важно понимать контекст: с 2022 года прошло много времени, рынок претерпел изменения, Instagram* (запрещен в России; принадлежит корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской) и YouTube уже пережили запреты и ограничения, поэтому нынешнее решение не выглядит шокирующим, хотя для авторов, вложивших большие ресурсы в создание телеграм-каналов, это, безусловно, неприятный сигнал.

«Да, Телеграм уже сталкивался с блокировками, но нынешние ограничения могут быть более серьезными, так как структура платформы и рынок рекламы значительно изменились. Платформа за последние два года вырос в разы: цены на рекламу в крупных каналах по некоторым оценкам увеличились почти втрое, что создало своего рода мыльный пузырь, в значительной степени подпитываемый государственными и окологосударственными инвестициями крупного бизнеса. После 2022 года российские компании стали более активно инвестировать в антикризисные меры, в том числе в продвижение через посевы, что составляет около 70% рынка. Если эти деньги уйдут из Телеграм, они перейдут на платформу МАХ, которая станет основным инструментом рекламного продвижения», — пояснил спикер.

Очевидно, что рынок Телеграм в ближайшее время просядет, возможно, на 70%, особенно пострадают сегменты, связанные с крупным бизнесом, государством и потребительским рынком. Малый бизнес, наоборот, останется относительно нетронутым, так как его объемы незначительны и государственные структуры нацелены на контроль крупных игроков.

«Черный рынок информационного влияния, связанный с пиаром и сливами также сохранится – Телеграм изначально был платформой для этих целей и вернется к «пиратской» модели с минимальным контролем. Телеграм-каналы постепенно перестанут быть основным источником нативной рекламы, и рекламные бюджеты будут перераспределяться в МАХ. Технически он пока сыроват: нет внутреннего рекламного продвижения, нет просмотров на постах, но копировать функциональность Телеграм гораздо проще, чем воспроизвести алгоритмические механизмы Instagram* (запрещен в России; принадлежит корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской) или YouTube, где рекомендательные сервисы крайне сложны и обеспечивают органический рост аудитории», — добавил собеседник агентства.

Объем рынка рекламы Телеграм трудно оценить точно. По официальным данным, в 2024 году рынок составлял примерно 15 млрд рублей, а сейчас – около 25 млрд, демонстрируя стремительный рост. Возврата к старой модели «национального Телеграм» не будет – создать аналог платформы МАХ несложно, а рекламные бюджеты перераспределятся на другие цифровые форматы: контекстная реклама, баннеры, маркетплейсы, нейросети. Маркетплейс, кроме продаж товаров, становится пространством формирования сознания и продвижения дополнительных услуг, что открывает новые возможности для бизнеса.

«Владельцы крупных телеграм-каналов будут адаптироваться. Опыт блокировок показал, что рынок быстро приспосабливается к новым реалиям. Российские платформы, такие как ВКонтакте и Рутуб, скупают крупных авторов, обеспечивают поддержку бизнеса и государства, предоставляя точечную монетизацию, чего западные платформы сделать не могут. Малый бизнес продолжит использовать даже запрещенные соцсети, так как контроль за ним минимален, и борьба с ним создаст социальное напряжение. Важнее контролировать крупные медиа-холдинги и телеграм-каналы, которые влияют на миллионы пользователей. Российские платформы должны адаптироваться под потребности малого бизнеса, а инфобизнес и образовательные проекты могут выиграть, так как появится возможность верификации авторов и контроля качества предоставляемых услуг», — подчеркнул Петренчук.

В целом, через год оценивать рынок рекламы преждевременно, отметил эксперт, но глобальный прогноз на 5 лет выглядит ясно: значительные инвестиции государства в развитие российских соцсетей и индустрии лидеров мнений, интеграция алгоритмов зарубежного опыта, таргетинга, больших данных и рекомендательных механизмов.

* запрещен в России; принадлежит корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской.