Скидка больше не гарантирует магазину быструю покупку. Россияне все чаще откладывают приобретение товара, если на него нет акции, и ждут более выгодного предложения. АБН24 выяснило у экспертов, как ритейл сам приучил покупателей не платить полную цену.
Фото: freepik.com
Тренд на экономию постепенно меняет привычки российских покупателей: скидка из приятного бонуса превращается в обязательное условие покупки. Если товар регулярно продается по акции, человек перестает воспринимать ее как временную выгоду и начинает считать промо-цену нормальной, а обычную — завышенной.
«Когда ритейл постоянно предлагает скидки, мозг покупателя перестает реагировать на сам факт снижения цены и начинает отслеживать периоды, когда скидка становится максимальной. В результате покупку все чаще откладывают до распродаж, например до Черной пятницы. Экономность становится одним из главных факторов, определяющих решение о покупке, а скидка — уже не сюрпризом, а условием сделки», — пояснила доцент кафедры корпоративных финансов и корпоративного управления Финансового университета при Правительстве РФ Ольга Борисова.
Психолог Родион Чепалов объясняет это изменением так называемой точки отсчета. Если шампунь месяцами продается то за 700 рублей, то по акции за 399, покупатель довольно быстро начинает считать настоящей ценой именно 399 рублей. Семьсот рублей воспринимаются уже не как нормальная стоимость, а как переплата за отсутствие терпения. В поведенческой экономике этот механизм связан с эффектом якоря и референтной ценой — внутренним представлением человека о том, сколько должен стоить тот или иной товар. Похожим образом работает и личный опыт: если однажды человек купил куртку за полную стоимость, а через неделю увидел на нее скидку 40%, он запоминает неприятное ощущение и в следующий раз решает подождать. Несколько удачных ожиданий закрепляют такой сценарий, и в итоге магазины сами воспитывают терпеливого потребителя.
«На привычку охотиться за скидками одновременно работают рост цен, ограниченный бюджет и маркетинг, однако действуют они по-разному. Нехватка денег заставляет экономить из необходимости, повышение цен усиливает чувствительность к стоимости, а постоянные «только сегодня», красные ценники и персональные предложения превращают экономию почти в игру. Покупателю начинает нравиться не только сама покупка, но и ощущение, что он нашел выгодное предложение и сумел «переиграть систему». Поэтому формируются разные покупательские модели: один человек закупается впрок, увидев хорошую цену, другой получает удовольствие от поиска максимальной скидки, третий сравнивает стоимость за килограмм, историю цены и предложения разных магазинов, а четвертый способен приобрести совершенно ненужную вещь только потому, что ее якобы уценили с 10 тыс. до 3 тыс. рублей. В последнем случае экономия оказывается самой дорогой», — подчеркнул он.
Особенно легко такая привычка закрепляется в бытовой химии, средствах ухода, кормах, продуктах длительного хранения и других товарах, которые можно купить впрок. Одежду и обувь покупатели также готовы отложить до сезонной распродажи, если конкретная вещь не нужна срочно. С техникой и электроникой решение обычно принимается более рационально: из-за высокой стоимости люди дольше сравнивают предложения и готовы ждать подходящего момента, но и здесь скидка действует особенно сильно. Формулировка «сэкономил 15 тыс. рублей» психологически может оказаться гораздо убедительнее, чем «сэкономил 15%». При покупке свежих продуктов и базовых товаров ситуация иная: отказаться от приобретения нельзя, поэтому человек скорее выбирает меньшую упаковку, более дешевую марку или собственную торговую марку сети.
Сегодня акции стали практически обязательным элементом сразу в нескольких крупных сегментах — от бытовой техники и электроники до одежды и бытовой химии. Размер скидок может составлять от 5% до 50% в зависимости от качества товара, бренда и момента покупки. При этом россияне стараются приобретать по акциям значительную часть потребительской корзины, прежде всего товары не первой необходимости.
«Скидка перестает быть бонусом в тот момент, когда покупатель перестает считать обычный ценник нормальной ценой. Если товар почти каждую неделю участвует в акции, именно нижняя стоимость закрепляется как справедливая, а верхняя начинает восприниматься как временная наценка за нетерпение. Ритейлер таким образом сам обучает человека ждать следующего промопредложения. Показательны данные исследования Nielsen «На грани промо» за 2025 год: 54% опрошенных согласились с тем, что из-за постоянных акций привыкают покупать продукты только со скидкой и отказываются от покупки по обычной цене. При этом доля промопродаж при этом не обязательно растет. За 12 месяцев по июнь 2025 года она снизилась до 56,5% в офлайн-торговле и 63,7% онлайн. Это означает, что рынок постепенно меняет саму форму предложения выгоды: вместо бесконечной череды краткосрочных акций появляются длительные низкие цены, персональные предложения и программы лояльности. Уже сейчас некоторые игроки перешли в формат дискаунтеров и отказались от привычной модели постоянных скидок, сразу предлагая более низкую стоимость. Такая стратегия способна сделать компании более доходными, дать им возможность активнее расти и одновременно укрепить доверие покупателей», — поделился предприниматель Евгений Карюкин.
Дополнительный вклад внесли маркетплейсы, где сравнить предложения разных продавцов можно за несколько минут. Цена стала более прозрачной, а привязанность покупателя к конкретному магазину — слабее. Если раньше человек мог купить товар там, где привык, то теперь он легко проверяет несколько предложений и выбирает наиболее выгодное. Поэтому привычка ждать акции формируется уже не только благодаря рекламе магазинов, но и благодаря доступности информации. Регулярный календарь распродаж дополнительно убеждает покупателя, что платить сегодня необязательно: нужный товар, скорее всего, снова появится по сниженной цене.
«При этом сложные механизмы скидок требуют от покупателя большей внимательности. Перед покупкой стоит изучать историю изменения стоимости товара, а для весовых продуктов пересчитывать цену на килограмм или литр. Особенно тщательно стоит проверять условия приобретения товаров, которые попали в промо-ассортимент: объем упаковки, комплектацию, требования программы лояльности и другие ограничения. Важно сравнивать один и тот же товар у нескольких продавцов и смотреть на его стоимость хотя бы в течение нескольких недель», — добавила Борисова.
Яркий ценник с надписью «минус 40%» сам по себе еще не доказывает выгоду: базовую цену могли предварительно увеличить, а скидка может действовать только при покупке определенного набора или выполнении дополнительных условий. Самый простой психологический тест — мысленно убрать перечеркнутую цену. Не «телевизор стоил 80 тыс., а теперь 55 тыс.», а просто представить, что перед покупателем телевизор стоимостью 55 тыс. рублей. Если после этого желание купить резко уменьшается, возможно, человеку был нужен не столько сам товар, сколько ощущение выгодной сделки. Для необязательных покупок можно использовать и правило 24 часов: увидеть предложение «минус 50% только сегодня», сфотографировать товар и уйти. Если на следующий день он по-прежнему нужен, тогда уже стоит сравнить цены у нескольких продавцов. Настоящая экономия определяется не процентом на ценнике, а разницей между разумной рыночной стоимостью и суммой, которую покупатель действительно заплатил.
«В итоге россияне постепенно приближаются к «точке усталости от промо-акций». Агрессивная политика ритейла, при которой отпускные цены сначала завышаются, а затем на них устанавливается скидка, сама по себе усиливает недоверие к традиционной системе ценообразования. Когда акции становятся постоянными, покупатель начинает сомневаться и в скидочной, и в полной цене», — подчеркнула спикер.
Чепалов заключил, что привычка покупать по акциям при этом уже достаточно устойчива и вряд ли исчезнет автоматически даже при дальнейшем замедлении роста цен. Временная экономическая стратегия частично превратилась в потребительскую культуру. Рост цен сделал людей внимательнее к стоимости, ограниченный бюджет научил ждать, маркетинг превратил поиск скидок в игру, а цифровые площадки дали возможность мгновенно сравнивать предложения.
Поэтому рынок, скорее всего, будет постепенно переходить от классической модели «высокая цена — большая скидка» к стабильным низким ценам, персональным купонам и скидкам на отдельные категории. Массовых акций может стать меньше из-за давления на маржу, однако покупатель уже не вернется к безусловной оплате первого увиденного ценника. Он продолжит ждать, сравнивать и проверять, действительно ли предложенная цена является лучшей. И в этом заключается главный парадокс постоянных распродаж: ритейл хотел научить покупателя покупать больше, а в итоге научил его не покупать без скидки.
