Фото: pixabay.com

С 2012 по 2018 годы производители товаров повседневного спроса (FMCG) в России уменьшили размер своих упаковок на 7-20% в зависимости от категории. Но покупатели не дают себя обмануть.

Такой маркетинговых ход получил название даунсайзинг. Цена при уменьшении объема упаковки сохраняется прежней или снижается незначительно, рассказали в компании GfK Rus.

Например, молоко чаще всего продается в упаковках объемом 930-950 мл. Но встречается и тара 920, 925, 970, 975, 980, 985 мл.

Заметить «подмену» когда-то традиционного литрового объёма упаковки в категории молока невооруженным взглядом достаточно сложно. Однако рассчитывать на то, что потребитель не обратит внимание на даунсайзинг не стоит, считает заместитель руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus Татьяна Кокорева.

В компании выяснили, что число покупателей, которые обращают внимание на стоимость за 1 кг./л продукта, тоже выросло. Если в 2012 году их было 29%, то в 2018 – уже 47%. Кроме того растет количество покупателей, сравнивающих цены разных марок перед тем, как сделать выбор (сейчас таких 63%), а также покупателей, которые готовы приобрести альтернативу привычному товару (57%).

Впрочем, по мнению GfK, в некоторых случаях даунсайзинг все-таки работает. Так, нарастить или сохранить объем продаж при сокращении размера упаковки смогли те бренды, которые привлекли новых покупателей, — например, за счет предложения более удобного формата для небольших семей. Также работает формат «новый опыт каждый день». Например, предложив потребителю целую линейку разнообразных вкусов в малых упаковках, производители отвечают на потребность людей побаловать себя и получить новые вкусовые впечатления.

«Даунсайзинг стоит грамотно коммуницировать, — говорит Татьяна Кокорева, — чтобы хорошо информированный потребитель как минимум не воспринимал покупку как «меньший объем за ту же цену» и как стремление производителя поднять маржу. А как максимум — воспринял малую упаковку как заботу о его нуждах, вкусах и удобстве».