Россияне все чаще полагаются на рекомендации искусственного интеллекта при выборе товаров и услуг и доверяют им заметно больше, чем традиционным каналам вроде обзоров блогеров, сайтов брендов или прямой рекламы. При этом покупателей сильно раздражают навязчивые рекламные приемы от броских заголовков и преувеличенных обещаний до манипуляций со срочностью. Несмотря на растущий скепсис к агрессивной рекламе, большинство хотя бы раз совершали покупку под ее влиянием. Вице‑президент Союза торговых центров Павел Люлин в беседе с АБН24 объяснил рост доверия к ИИ.

Фото: unsplash.com

«Бренд всегда заинтересован продать собственный товар, блогер часто работает за рекламные деньги, а нейросеть может сравнить сразу несколько предложений, объяснить различия и подобрать вариант под конкретный запрос. Причем покупателю не нужно изучать десятки сайтов и отзывов — он получает готовую рекомендацию за несколько секунд», — рассказал собеседник.

При этом эксперт подчеркнул, что доверие к ИИ пока отчасти авансировано.

«Нейросети могут ошибаться, использовать устаревшую информацию или рекомендовать товары, которые продвигаются за деньги. Но сам тренд очень важен для ритейла, так как покупатель постепенно передает ИИ часть работы по поиску и сравнению товаров. Поэтому брендам теперь придется конкурировать за присутствие не только в поисковой выдаче и на полке магазина, но и в рекомендациях нейросетей», — добавил эксперт.

Люлин отметил, что современные покупатели хорошо считывают рекламные приемы.

«Сегодня человек прекрасно понимает рекламные уловки, умеет сравнивать цены и быстро проверяет обещания бренда. Особенно раздражают искусственный дефицит, бесконечные распродажи и скидки, которые на самом деле скидками не являются», — рассказал специалист.

По мнению эксперта, ритейлу стоит сместить фокус на персонализацию и реальную пользу.

«Если человек ищет зимнюю обувь, ему нужно показать подходящие модели, размеры, реальные цены и наличие в ближайшем магазине. Для торговых центров это тоже актуально и вместо общей рекламы о скидках до 70% гораздо полезнее сообщить, какие именно бренды участвуют в акции, что можно купить и какие новые магазины открылись. Важны также ограничение частоты показов, отказ от навязчивых уведомлений и работа с реальными отзывами покупателей. Такая реклама может быть менее агрессивной, но более эффективной», — посоветовал собеседник.

Специалист рекомендует торговым игрокам провести ревизию рекламных кампаний.

«Нужно убрать неработающие объявления, искусственные ограничения по времени, проверить заявленные скидки и сократить количество повторных показов одному человеку. Помимо этого, важно привести в порядок информацию о товарах: характеристики, цены, наличие, фотографии и реальные отзывы. Это особенно важно с развитием ИИ‑поиска, который использует доступную информацию о товарах для формирования рекомендаций», — добавил эксперт.

В числе перспективных инструментов эксперт выделил ИИ‑консультантов, которых можно тестировать уже сейчас. Они помогают покупателю выбрать товар, сравнить предложения и найти его в ближайшем магазине. Для торговых центров аналогичный инструмент может помогать с навигацией, подбором магазинов, товаров и услуг, уверен Люлин.