В РФ выявили заметные различия в подходе зумеров и миллениалов к покупкам продуктов. Так, большая часть зумеров определяются с выбором непосредственно в магазине, тогда как среди миллениалов так поступают лишь 10%. При этом 90% представителей старшего поколения заранее составляют меню и список продуктов на неделю, а среди младшего этот показатель вдвое ниже — 45%. Вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин в беседе с АБН24 объяснил, как эти различия должны менять работу ритейлера и торговых центров.

Фото: freepik.com

По словам эксперта, противопоставлять поколения слишком жестко не стоит, поскольку на поведение влияют не только возраст, но и доход, состав семьи и категория товара.

«Различия между зумерами и миллениалами действительно есть, но я бы не превращал их в жесткое деление на два типа покупателей. Исследование X5 показывает сильную разницу в планировании — 55% зумеров определяются с покупками уже в магазине, среди миллениалов таких только 10%. При этом другое исследование ЮMoney дает интересную поправку. Там миллениалы даже чаще признавались в эмоциональных покупках, а зумеры чаще сравнивали цены и отзывы. Значит, дело не только в возрасте. Влияют доход, семья, наличие детей и сама категория товара», — отметил Люлин.

В то же время он подчеркнул, что для ритейла важна сама практическая закономерность. Молодой покупатель меньше привязан к заранее составленной корзине и легче меняет решение прямо у полки.

«Для ритейла важен сам факт, что молодой покупатель менее привязан к заранее составленной корзине. Он легче меняет решение непосредственно у полки. Это уже вполне практическая разница, с которой можно работать», — уверен специалист.

Исследование также показало, что зумеры чаще проверяют состав продукта. Это делают 37% младшего поколения против 25% миллениалов. Однако Люлин предостерегает от прямого вывода о более здоровом питании.

«То, что зумеры чаще смотрят состав, еще не означает, что они автоматически питаются здоровее. Скорее для них состав стал одним из параметров выбора наряду с брендом, упаковкой и отзывами. Состав сегодня — это еще и маркетинговый язык. Покупатель быстро считывает белок, сахар, натуральность, калорийность, понятный список ингредиентов. Поэтому производителю уже мало написать «полезный продукт». Нужно за несколько секунд объяснить на упаковке, в чем именно его польза», — пояснил вице-президент Союза торговых центров.

Если решение формируется в магазине, рассуждает эксперт, сама торговая точка снова становится важным медиаканалом.

«Если зумер принимает решение уже в магазине, значит, для него сама торговая точка снова становится важным медиаканалом. Нужно сильнее работать с выкладкой, упаковкой, навигацией, новинками и короткими понятными сообщениями на полке. Хорошо работают дегустации и небольшие зоны готовой еды, где решение можно принять сразу. При этом магазин должен дать им возможность выбрать быстро. Чем меньше путь от интереса к покупке, тем выше шанс получить дополнительную покупку», — рассказал Люлин.

Для торговых центров, продолжает эксперт, разница между поколениями имеет еще большее значение. Зумер чаще приходит не с готовым списком, а провести время, и покупка возникает уже во время визита.

«Для молодой аудитории сам торговый центр становится частью потребления, а покупка часто возникает уже во время визита. Отсюда меняется и концепция ТЦ. Нужны места для общения, еда, спорт, развлечения, события, поп-апы, яркие витрины. Важно постоянно давать что-то новое», — подчеркнул собеседник АБН24.

По его словам, конкретные инструменты, которые работают на молодую аудиторию, — это понятная навигация, визуальный мерчандайзинг, специальные предложения в приложении, дегустации и коллаборации арендаторов. В итоге, резюмировал Люлин, торговый центр фактически превращается в большой офлайн-маркетплейс, где главная задача заключается в том, чтобы правильно показать товар человеку в тот момент, когда он еще не решил, что именно хочет купить.