В последние два года общество столкнулось с глобальными событиями, которые изменили жизненный уклад, поведенческие практики и, конечно, оказали значительное влияние на мировую и российскую экономику. Рынок рекламы и маркетинговых коммуникаций – сегмент, который, как правило, ощущает изменения на себе одним из первых: сокращаются бюджеты у рекламодателей, отмирают старые инструменты и появляются новые. Агентства находятся в ситуации постоянной адаптации как к локальным, так и к глобальным изменениям. Директор digital-агентства Molinos Виктория Егоренко рассказывает, как под влиянием внешней ситуации меняется рынок интернет-рекламы и агентский бизнес.

Digital в шоке

Как отмечают эксперты, из-за вынужденной самоизоляции в разгар пандемии и массового перехода в онлайн коронавирус в чем-то даже способствовал развитию рынка интернет-маркетинга, однако по данным АКАР, 80% рекламодателей в этот период сократили свои бюджеты. После завершения активной фазы пандемии мы ожидали, что все, наконец, вернется на круги своя. Но случились события февраля 2022 года, которые вновь перекроили рынок рекламы – уже летом этого года эксперты говорили о возможном сокращении рекламного рынка до 50% по итогам года. В 2022 году ключевыми факторами, влияющими на рынок стали, конечно же, геополитические события, а также – новации в регулировании отрасли. Из-за февральских событий и введенных санкций ушли крупные рекламодатели из числа зарубежных компаний, помимо этого произошел массовый отток различных сервисов и площадок из России. Социальные сети, принадлежащие компании Meta*, теперь недоступны для рекламы, как и возможности Google. Уже сейчас мы видим, что охваты этих площадок значительным образом сократились. С 1 сентября вступил в силу закон о маркировке рекламы, меняющий процессы запуска кампаний, а также взаимоотношения между рекламодателем и агентством, в процессе появляются новые участники. И, конечно, совсем недавние события сентября 2022, влияние которых мы также видим уже сейчас: сотрудники уезжают из России, управленческие практики командами должны становиться более гибкими.

В поисках точек опоры: какие digital-инструменты бизнесу стоит использовать сегодня

Мы, как агентство, стараемся поддерживать своих клиентов в эти непростые для всех времена. Проводим мероприятия и делимся актуальными инструментами. Планировать и прогнозировать сейчас довольно сложно, однако стоит знать о имеющихся возможностях и стараться их не упускать. Ниже расскажу об актуальных инструментах.

Поисковые платформы: Google ушел, а что осталось?

Про поисковую оптимизацию уже лет 15 говорят, что она вот-вот умрет, однако в нынешних реалиях – это ключевой инструмент продвижения сайта. Важно писать хорошие тексты, вносить правки в сайт и оптимизировать его, делать грамотный интерфейс. Значение и эффективность SEO хорошо показал 2020 год – те, кто хорошо оптимизировали сайт и постоянно его дорабатывали, не просто не потеряли продажи, а увеличили в несколько раз. Ничего не поменялось и сейчас – SEO как жил, так и будет жить. Многие рекламодатели до сих пор считают, что через Яндекс можно размещать рекламу только на поиске, хотя это очень интерактивная площадка с большим количеством возможностей и форматов. Также, у Яндекса большое количество инструментов для оценки эффективности, измерения, мониторинга и пост-вью аналитики. У Яндекса также остался весь перечень сервисов с полным функционалом и огромным количеством возможностей – карты, сервисы, спецпредложения, медийная реклама с большим количеством аналитики, и многое другое. В тоже время, пока уходят крупные игроки на рынке динамического ремаркетинга – например, Критео – у Яндекс этот инструмент по прежнему есть. На основе ранее полученных данных с других площадок можно попробовать сделать что-то новое.

Что в соцсетях?

На данный момент ВКонтакте стал основной площадкой для продвижения бизнеса в социальных сетях. Эта соцсеть не хуже и не лучше остальных, она просто другая. И к ней нужно найти подход.

Здесь всё самобытно — паттерны поведения пользователей, креативы, на которые реагируют представители целевой аудитории, тексты, стратегии и воронки. Для таргетолога здесь тоже много новой работы — сбор аудиторий, сегментация на более узкие, работа с парсерами. В то же время, здесь больше возможностей для тестирования различных гипотез и ретаргета, если сравнивать с другими социальными сетями.

 Телеграм и телеграм-каналы

В апреле число пользователей Телеграм достигло 700 млн. человек. На регулярной основе выходят большие обновления мессенджера, в том числе расширяющие возможности ведения каналов и публичных чатов. Многие компании заводят телеграм-каналы, не до конца понимая реально ли он нужен. Телеграм требует много времени и сил – если вы хотите развивать этот канал, потребуется выделить СММщика или Контент-менеджера и регулярно делать туда посты. Репостить из других социальных сетей – нехорошо. Вложиться в контент, специалистов и ресурсы – хорошо.

TenChat

То же самое касается и новой социальной сети ТенЧат. Она уже получила большой прирост аудитории, и выглядит перспективно. Однако пока там нет возможности продвигаться платно – нет платной рекламы, нельзя создать сообщество или группу, поэтому контент нужно публиковать от лица руководителя или заводить персональную страницу компании. Делать один пост в неделю недостаточно – здесь, как и в Телеграм, нужно регулярно писать посты, чтобы соцсеть вас продвигала и выдавала в рекомендации. Помните: планировать свой бюджет исходя только из трендов и маркетинговых показателей – нельзя. Старайтесь генерировать больше гипотез, тестировать их и контент, который вы используете.

Что изменилось в найме?

Сейчас время команд. У нас было много разного опыта работы и с in-house, и со своими командами, и что можно сказать точно – важно постоянно держать коннект с командой и не забывать про мониторинг эффективности. Отслеживать можно по выполнению бизнес-целей, выполнению маркетинговой стратегии и Road-map, медиаплану. Важно, что растить команду в инхаусе дорого и сложно, поэтому здесь полезным будет дружить и партнерствовать – так решить ситуации с кадрами и задачами будет проще за счет качественных связей. С точки зрения найма нужно, как и в работе, мыслить нестандартно. Постоянно генерировать гипотезы и проверять. Где-то на позицию менеджера по продажам лучше всего подойдет мужчина с определенными чертами характера, а где-то – мать одиночка с двумя детьми. В постоянно меняющихся условиях важен принцип “longlife education” – учиться и обучать. Знания и умение мыслить “out of box” – спасательный круг при любом шторме.

Резюмируем Рынок сильно изменился и пережил несколько шоков. К этим изменениям нужно подходить с умом, планировать в меру, искать новые возможности. Влияющих факторов много, все их учитывать невозможно, поэтому важно сосредоточиться на основных и защитить себя от уже существующих рисков. Инструментарий сократился, в то же время, постоянно появляются новые инструменты, которые требуют тщательного изучения. Каждый должен выбирать инструментарий индивидуально, исходя, в первую очередь, из преследуемых целей и возможных рисков. Однозначно, необходимо активизироваться на дополнительных площадках и следить за новыми возможностями внутри.

*Meta – признана экстремистской на территории РФ