Покупатели все чаще готовы ждать скидок и отказываются от покупок по полной стоимости. Для магазинов это возможность поддерживать продажи, но одновременно риск приучить аудиторию воспринимать акционную цену как единственно справедливую. АБН24 выяснило, почему скидки перестают быть временным инструментом привлечения клиентов.
магазин фото сгенерировано нейросетью
Российский розничный рынок постепенно привыкает к модели, при которой скидка становится не столько способом привлечь покупателя, сколько условием совершения покупки. Покупатели запоминают сниженные цены, сравнивают предложения разных торговых сетей и все реже готовы платить полную стоимость товара. В результате привычная цена на полке для многих превращается в условный ориентир, а настоящей стоимостью становится та, которую магазин предлагает в рамках акции.
«При этом зависимость от промо не во всех сегментах продолжает усиливаться. По последним годовым замерам Nielsen в розничных сетях, за 12 месяцев по ноябрь 2025 года на акции пришлось 52% продаж товаров повседневного спроса в натуральном выражении — столько же, сколько годом ранее. В интернет-магазинах доля покупок по акциям за 2025 год даже сократилась с 73% до 67%. Однако в непродовольственных товарах повседневного спроса ситуация развивается иначе: там доля промопродаж в денежном выражении достигла 74,5% за год по июнь 2025-го, увеличившись на 2,3 процентного пункта. Среди категорий, в которых акций становится больше, аналитики отмечают стиральные порошки, средства для мытья пола, дезодоранты и чай», – поделился основатель и управляющий партнер аналитической компании ДОВОД Никита Малов.
Член Гильдии маркетологов Камилла Виллард отмечает, что зависимость от промо давно стала нормой российского рынка. По данным NielsenIQ, в 2024 году в офлайн-рознице на акции приходилось около 40% продаж товаров повседневного спроса, тогда как в онлайне этот показатель составлял примерно 70%. В отдельных категориях, например дезодорантах, кормах для кошек и средствах для мытья посуды, со скидкой реализовывалось около 60% товаров. При этом формальное снижение доли промо в обычных магазинах не всегда означает, что покупатели стали реже ориентироваться на специальные предложения. Торговые сети все чаще переходят к модели постоянно низких цен, когда скидка сохраняется неделями или даже месяцами и фактически превращается в стандартную стоимость товара.
«Доля таких продолжительных промо выросла с 14% продаж в 2023 году до 16% в 2025-м. Средняя скидка по акциям составляет около 30%. Если товар месяцами продается по сниженной цене, именно она становится его фактической стоимостью, а зачеркнутая сумма на ценнике остается скорее инструментом сравнения. Покупатели постепенно привыкают к такому механизму и начинают воспринимать обычную цену как завышенную», – добавил Малов.
Если одна и та же упаковка регулярно стоит то 300, то 199 рублей, человек запоминает именно нижнюю отметку как справедливую и откладывает покупку до следующего снижения. В результате акция перестает быть исключительным предложением и превращается в ожидаемое условие сделки. Для производителей и торговых сетей при этом реальной ценой товара становится средняя стоимость по всем продажам — с учетом как промо, так и покупок без скидки. Такая модель меняет не только восприятие цен, но и потребительское поведение.
«Во время акции покупатель нередко приобретает сразу несколько упаковок товара, рассчитываясь запасом на следующие недели. После этого спрос на категорию временно падает: часть продаж, которые магазин получил во время промо, фактически была перенесена из будущих периодов. Кроме того, покупатели начинают переключаться между брендами в зависимости от того, чья продукция сейчас продается дешевле. Это постепенно размывает приверженность к конкретным производителям и заставляет компании снова запускать скидки, чтобы вернуть свою долю рынка. Для бизнеса возникает своеобразная ловушка: отказаться от промо в одиночку рискованно, поскольку покупатель может перейти к конкуренту, который продолжает предлагать сниженные цены. Поэтому торговые сети и производители стараются менять сам формат акций. По данным агентства TMA, средняя продолжительность промокампаний в сегменте товаров повседневного спроса в 2025 году увеличилась почти на четверть и достигла двух месяцев. Компании все чаще используют продолжительные механики с призами, коллаборациями и специальными упаковками, а также персональные предложения через программы лояльности. Последние позволяют направлять скидки конкретным покупателям, для которых они действительно могут стать стимулом к покупке, вместо того чтобы снижать цену для всей аудитории», – подчеркнула Виллард.
Профессор Финансового университета при Правительстве РФ Надежда Капустина отмечает, что персонализированные предложения способны повышать частоту покупок и средний чек. Они также помогают возвращать клиентов, которые перестали посещать магазин, продвигать новые товары и продукцию собственных торговых марок. При этом история покупок и предпочтения покупателей становятся для сетей инструментом построения прогнозных моделей и подготовки более адресных предложений. Покупатель без карты лояльности в такой системе действительно может переплачивать, поскольку не получает индивидуальных скидок, а массовые акции не всегда соответствуют его потребностям. Однако постоянное снижение цен не означает, что торговые сети готовы бесконечно жертвовать собственной прибылью.
«Финансирование скидок может распределяться между производителем и ритейлером. Поставщик нередко снижает отпускную цену, чтобы продвинуть товар и увеличить свою долю рынка. В других случаях торговая сеть самостоятельно уменьшает наценку, например для распродажи залежавшихся запасов или привлечения дополнительного потока покупателей. Иногда затраты делятся: производитель предоставляет скидку, а магазин обеспечивает дополнительную поддержку в виде рекламы и выгодного размещения товара. Для ритейлера такая акция не обязательно означает прямые убытки. Ее задача может заключаться в увеличении оборота, освобождении складов или продвижении менее востребованных позиций. Однако существует риск, что покупатель, приобретая большой объем акционного товара, сократит расходы на другие, более маржинальные товары. Поэтому перед запуском промо торговые сети рассчитывают, сможет ли дополнительный объем продаж компенсировать снижение прибыли с каждой единицы продукции. В некоторых случаях товар даже продается практически по закупочной стоимости. Это так называемая последняя цена, когда магазин сознательно отказывается от заработка на отдельной позиции, рассчитывая, что посетитель приобретет и другие товары», – поделился доцент Финансового университета при Правительстве РФ Дмитрий Морковкин.
Дополнительную сложность создает то, что далеко не каждая скидка действительно означает экономию. Морковкин обращает внимание на распространенные маркетинговые приемы: искусственное завышение базовой цены перед распродажей, предложения «два по цене одного», скидки при условии минимального чека и кросс-продажи. В последнем случае сниженная стоимость одного товара стимулирует покупателя приобрести дополнительные позиции, которые изначально не входили в его планы. Скидка по карте лояльности также не всегда является безусловной выгодой: взамен магазин получает данные об истории покупок и предпочтениях клиента, которые впоследствии использует для персонализированного маркетинга. При этом покупатели все чаще стараются самостоятельно проверять, насколько выгодным является предложение.
«За январь–сентябрь 2026 года запрос «акции пятерочка» в Яндексе искали на 17% реже, чем годом ранее, а «акции магнит» — на 14% реже. Интерес к запросу «каталог акций» сократился примерно на треть. Одновременно частота поиска фразы «где дешевле» увеличилась на 10%. Для сравнения, запрос «купить» за тот же период снизился всего на 3,7%. При этом интерес к скидкам в целом сохраняется: слово «скидки» пользователи искали на 3,3% чаще, чем год назад. Это может говорить о том, что покупатели не отказываются от желания сэкономить, но все чаще выходят за пределы каталогов отдельных торговых сетей и сравнивают цены сразу в нескольких местах», – отметил Малов.
По словам спикера, снижение доли акционных продаж в отдельных сегментах связано в том числе с тем, что магазины перестают предлагать скидки там, где цена и без того остается привлекательной. Дополнительное давление создает развитие интернет-торговли: возможность быстро сопоставить предложения разных продавцов усиливает ценовую конкуренцию не только онлайн, но и в обычных магазинах. В результате краткосрочная акция уже не гарантирует лояльности покупателя. По мнению эксперта, она может привести человека в магазин один раз, но удержать его способна только цена, которую он самостоятельно проверил и признал справедливой. Для бизнеса это означает необходимость оценивать промо не только по росту оборота во время распродажи, но и по тому, сколько дополнительных продаж она действительно принесла и сколько покупателей впоследствии вернулись за товаром без скидки. Если таких клиентов практически нет, компания фактически оплачивает снижение цены ради покупок, которые могли бы состояться и без акции.
«Рекомендую заранее составлять список необходимых товаров и определять бюджет, сравнивать цены в разных магазинах и на маркетплейсах, а также проверять стоимость за единицу продукции — например, за 100 граммов или литр. Дополнительно стоит внимательно изучать условия акций: ограничения по количеству, минимальную сумму покупки и необходимость использования карты лояльности. Реальную выгоду можно получить и при покупке несезонных товаров, когда магазины стремятся освободить место для нового ассортимента. Кроме того, перед распродажами полезно заранее добавлять необходимые позиции в корзины разных продавцов, чтобы впоследствии выбрать наиболее выгодное предложение», – советует Капустина.
По словам эксперта, продавец обязан указывать прежнюю цену товара до применения скидки, однако установленного законом минимального периода, в течение которого эта цена должна действовать, нет. Если стоимость на кассе не соответствует указанной на ценнике акционной цене, покупатель вправе потребовать продать товар по обозначенной стоимости, а при нарушении своих прав — обратиться в торговую сеть или Роспотребнадзор. В конечном счете рынок оказывается перед противоречием: покупатели хотят постоянно получать более низкие цены, а магазины вынуждены поддерживать промоактивность, чтобы не уступать конкурентам. Но чем дольше скидка остается главным аргументом в пользу покупки, тем сложнее продавцам возвращать покупателей к полной стоимости товара. Акция, которая должна была стимулировать спрос, постепенно становится его обязательным условием, а борьба за покупателя все больше превращается в соревнование за то, кто предложит более низкую цену.
