Социальные сети перерастают сами себя и все чаще выходят в офлайн. АБН поговорил с куратором спецпроектов социальной сети «Одноклассники» Антоном Даниловым, который на днях принял участие в работе «Марафона бизнес-кейсов» на Деловой площадке Международного культурного форума в Петербурге, о самых популярных спецпроектах сети, их аудитории, а также о будущем соцсетей.

В какой момент «Одноклассники» поняли, что социальной сети нужны спецпроекты? И зачем вообще они нужны?

Мы очень давно занимаемся спецпроектами, а область культуры попала в нашу сферу внимания в конце 2016 года. В рамках этих проектов мы поддерживаем музеи, театры и другие культурные институции. Флагманским проектом, которым мы по праву гордимся, стал «Импрессионисты Пушкинского», сделанный совместно с ГМИИ имени А.С. Пушкина в 2017 году. Спустя год, во время Петербургского международного культурного форума — 2018 мы презентовали аналогичный новый проект уже с Русским музеем под названием «Шедевры Русского», куда вошли аудиогиды к десяти самым известным полотнам музея в озвучке звезд, виртуальная экскурсия по залам Русского и тест на знание творчества художников.

«Одноклассники» ориентированы не только на развлекательный контент, но и во многом на образовательный, к которому мы относим и проекты с музеями. Мы видим высокий интерес к культуре и искусству со стороны пользователей, поэтому будем продолжать расширять сотрудничество с новыми музеями и художниками.

Привлекают ли спецпроекты новую аудиторию?

Безусловно. Так, например, часть контента проектов с ГМИИ имени А.С. Пушкина и с Русским музеем дублируется на отдельном, созданном нами сайте, посетить который можно, даже не будучи пользователем «Одноклассников». В то же время, на сайтах есть масса дополнительных «завлекательных» элементов, вроде тестов на знание творчества художников, пройти которые можно, перейдя в соцсеть. Таким образом, мы мотивируем людей приходить к нам, поскольку в «Одноклассниках» есть контент, который им интересен. К тому же о таких резонансных проектах пишут многие СМИ, о них говорят, ими пользуются, что для потенциальных новых пользователей работает как сарафанное радио.

При этом, для нас главная цель создания спецпроектов – культурно-просветительская, и только потом – бизнесовая, предполагающая рост числа регистраций, повышения показателей вовлеченности пользователей и так далее.

Какие вы можете назвать свои самые масштабные культурные спецпроекты? Расскажите, пожалуйста, подробнее про спецпроект в Пушкинским музеем, в чем его суть?

Число культурных спецпроектов уже достаточно большое за столь короткий срок. Если говорить, о проектах «Импрессионисты Пушкинского» и «Шедевры Русского», то суть в том, что в каждом проекте 10 работ музея озвучивают 10 звездных гостей, в рамках проектов можно погулять по музею благодаря формату 360 градусов и VR, а также пройти тест на знание творчества художников и получить подарочек. Все составляющие проекта – это образовательная, игровая и развлекательная механики. Но это еще не все: можно вспомнить приложения с выставками в некоторых группах музеев, «посетить» экскурсии по музеям в прямом эфире.

Один из наших недавних проектов был ориентирован на пользователей с ограничениями: мы стартовали с новой инициативой, на которую откликнулись пять самых крупных музеев, и предложили им провести в прямом эфире экскурсии на жестовом языке. Придумали хэштег #музейвслух, написали об этом музеям, и те, у кого была возможность выйти в прямой эфир с экскурсоводом на жестовом языке, вышли в эфир. Возможности социальной сети позволили провести сложный таргетинг: видеоэкскурсии показали людям с проблемами слуха, глухим и слабослышащим, тем, кто подписан на аналогичные сообщества в наших соцсетях, тем, кто посещали клиники, тем, кто этой темой интересовался в поиске. И на эту аудиторию мы показывали посты и анонсы трансляций.

Можете ли вы назвать какие-то цифры по этим проектам? Количество пользователей, количество просмотров?

Видеоэкскурсия из Пушкинского на жестовом языке собрала более 2 млн просмотров. Это число было собрано почти за неделю, но был еще такой плавный хвост в течение трех недель, когда пользователи либо возвращались, увидев уведомления, либо на них работали анонсы в медиа. По демографическим данным более 70% аудитории – это люди в возрасте до 35 лет, из них наше ядро «Одноклассников», пользователи в возрасте 25-35 лет, составили 33%, а в возрасте 18-24 лет – 27,5%.

Сколько человек у «Одноклассников» работает над спецпроектами?

Для культурных проектов мы задействуем специальные проектные команды, созданные исключительно под задачи и специфику музеев. Обычно это три-четыре специалиста. У нас есть несколько таких приоритетных направлений в маркетинге – культура, спорт, киберспорт, видеоконтент и важное направление собственных шоу. У музея обычно такая же ситуация, то есть порядка трех-четырех человек задействованы на интеграциях с «Одноклассниками».

Какие у «Одноклассников» планы по спецпроектам на следующий год?

Есть несколько запусков, один будет очень скоро, в начале декабря. Мы планируем создать платформу, которая объединит все наши спецпроекты, и, к тому же, в будущем пополнится новым уникальным контентом, упакованным специально для соцсети.

Куда, на ваш взгляд, приведет дальнейшее развитие информационных технологий на стыке соцсетей и ивентов?

Я искренне верю, что в будущем масштабные культурные проекты будут продолжать строиться на синергии механик соцсетей и офлайна.

Соцсети уже стерли границы территорий. Благодаря им вы можете посещать лучшие музеи и мероприятия в любом городе мира, независимо от того, где сами находитесь. Все проекты, которые инициирует наша команда, ориентированы на такой тип взаимодействия пользователя с контентом. Традиционные офлайновые культурные проекты все больше уходят в онлайн. Я приведу один пример: в этом году мы добавили новую составляющую к инициативе «Ленинград 1941», которая обычно была чтением списков погибших блокадников. Мы добавили в нее онлайн-составляющую и запустили мотиватор в лентах наших пользователей на территории Петербурга, Ленинградской области и еще трех городов. Мотиватор – это блок с хэштегом #лениград1941 и предложением написать фамилии родственников и вообще людей, которые связаны с блокадой Ленинграда. Пользователи писали посты с фамилиями и благодарностями, после чего, мы собрали эти фамилии в единый список и передали команде Льва Лурье, чтобы списки зачитали на площадках в городе. С этих площадок велась трансляция в «Одноклассники». И пользователи соцсети при этом были полноправными участниками акции.

Дискуссия с участием Антона Данилова прошла 16 ноября в рамках Деловой площадки Петербургского международного культурного форума

Беседовала Елена Васильева / АБН