Одна из главных проблем и отдельного человека, и целых бизнесов – инертность, нестремление к новому. «Известны эксперименты экономиста Абрахама Маслоу, который наблюдал за своими студентами. В начале каждого учебного года, когда студенты рассаживались в аудитории, он просил сесть их в алфавитном порядке. Студенты усаживались и сидели так две трети семестра. После чего Маслоу предлагал им поменяться местами и сесть так, как им удобно. В итоге 92% студентов говорили: «Все нормально. Зачем нам что-то менять? Сидим и комфортно»», — приводит пример Роман Тарасенко. Побороть эту привычку и лень – одна из главных задач на пути к успешному и нестандартному маркетингу.

Как? Для начала надо сказать себе: «Эй, мы давно не делали ничего нового!»

А ощущение новизны, по мнению Романа Тарасенко, можно вызвать в себе и искусственно. В качестве примера он приводит практику японских компаний, в которых сотрудники, а иногда и целые офисы переезжают с место на место, чтобы не терять чувство нового.

В ходе мастер-класса гендиректор Krostu.ru рассказал об основных способах сделать свой маркетинг отличным от конкурентов. Важно – само описание бизнеса. Что вы делаете? Что вас отличает от других компаний? При этом текст описания должен быть простым, емким, с эмоциями и не содержать стоп-слов. Стоп-слова, рассказал Тарасенко, это выражения вроде «уникальный продукт», «дружный коллектив» и тому подобные. «Это не плохие сами по себе слова, просто они стали затасканными. Конкуренты настолько часто их используют, что клиент, когда видит их, говорит себе: «Е-мое, это просто еще одна компания»», — пояснил спикер.

«Один из самых важных маркетинговых вопросов [при позиционировании фирмы] – какие эмоции должна вызывать ваша компания. Одна из главных эмоций – ощущение надежности», — отмечает эксперт. Не надо стесняться позиционировать себя как надежную компанию: источник информации забудется, а сам месседж – останется.

Разумеется, успешный маркетинг невозможен без стратегии. Она не должна быть детализирована, но в ее основу следует положить один из трех векторов: ориентация на цену, на продукт и на бизнес-процессы.

«При этом ориентироваться сразу на три вектора это утопия», — предостерегает Роман Тарасенко.

При составлении стратегии он также советует не забывать о линейной формуле бизнеса: лиды*конверсия*средний чек*транзакция.

Стратегия должна учитывать пробелы конкурентов, их необходимо «коллекционировать». В практике общения с клиентами можно даже аккуратно говорить о них. Например, при сравнении одного своего автомобиля с конкурирующей маркой продавец может сказать: «Да, он хороший. Но вот коробку передач они могли бы сделать получше». Для юридической чистоты важно использовать формулировку «на мой взгляд», чтобы мнение было личным, а не выглядело позицией компании в целом.

Разумеется, стратегия должна отталкиваться о того, чего хотят клиенты, от их потребностей и желаний. При разном их сочетании подход должен быть разным. Например, стоматологические услуги (лечение кариеса) – пример низких желаний и высоких потребностей. В то же время косметическая стоматология – пример высоких желаний и высоких потребностей, если создать у клиента ощущение того, что ему нужна белоснежная улыбка. Главное – не предлагать продукт из категории «низкие желания – низкие потребности», которую эксперт окрестил «аквалангом для кошек»: продать его будет практически невозможно.

После определения характера продукта нужно найти целевого клиента. Не стоит полагаться на общие представления вроде «наш клиент – женщины от 20 до 44 лет». Лучше провести RFM-анализ (Recency – Frequency – Monetary), то есть определить, какие клиенты чаще всего приходят, чаще всего пользуются услугами и больше платят.

Клиенту необходимо донести, что он в конечном счете получает. «Цена — это то, что ты платишь, ценность – то, что в конечном счете получаешь», — говорил Уоррен Баффет. «Мы должны представить глазами клиента, что клиент в конечном счете получает, какие эмоции за наши продукты и услуги он получит», — считает Роман Тарасенко.

Существенно поможет в маркетинге знание основных психологических профайлов потребителей услуг. Их восемь («Инноваторы», «Мыслители», «Последователи», «Добивающиеся», «Старающиеся», «Экспериментаторы», «Делающие», «Вызывающие»), каждый профайл характеризуется определенной покупательной способностью, запросами и стереотипным поведением. Например, «Делающие» внешне могут выглядеть просто и обладать низкими потребностями, но время от времени покупать очень дорогие гаджеты. Недооценить такого клиента – потерять его.

Роман Тарасенко обращает внимание на актуальные тренды, к которым следует апеллировать при разработке маркетинговой кампании.

Это рациональность, чувствительность к цене (клиенты безумно любят скидки и выгоды), внимание к собственному здоровью и экологичность продукта.

Из последних трендов – любовь к новинкам («неомания»), а также то, что «главные подстрекатели к покупкам – женщины», ими совершается 80% потребительских покупок. «При этом женщине достаточно взглядом проводить машину соседа и сказать: «Ничего такой цвет, да?» Все, мужчина все поймет: проблему надо решать, иначе сначала женщина посмотрит на машину соседа, а потом – на самого соседа», — иронизирует Тарасенко.

При подготовке коммерческих предложений сам продавец должен с легкостью объяснить, чем уникален его продукт. В этом поможет составление таблицы «Особенности – Преимущества – Выгоды». Формула упаковки товара: «Глагол действия + Целевая аудитория + Что решаем», в упаковке также имеет смысл апеллировать к ценностям. Например, «Шампунь от перхоти №1» или «Наши снимки не надо переделывать» (реклама надежности рентгеновских снимков).

«Часто компании рассказывают, как у них все здорово, какая классная команда. Клиенту это вообще неинтересно. Он хочет, чтобы в рекламе говорили про него. Как вы конкретно ему поможете, что вы для него сделаете, как ему как специалисты будете полезными», — советует гендиректор Krostu.com.

Не стоит пренебрегать прямыми призывами к действию в своей рекламе. «Мой любимый пример. Надпись в магазине: «Хочешь икры – спроси у кассира». Мужик подходит к кассе и спрашивает у кассира: «Хочешь икры?» Ему что сказали, то он и сделал», — поясняет Роман Тарасенко. Удачный пример, по его словам, уличная реклама пирожков: «Господа! Покупайте выпечку, чтоб я не переживала, что вы голодные». «В заботу упакован призыв к действию», — резюмировал эксперт. В конце мастер-класса он напомнил основные эмоции, на которые воздействует реклама: зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие, чувство вины.

Ксения Бодрова, ведущий маркетолог ООО «Техномир»

«Мне очень понравился Роман Тарасенко. Я на него подписалась в инстаграме – он пишет, как бог! В тех примерах, что он приводил, я узнала свой собственный опыт в маркетинге практически на 100%»

 

Елена Полагушина, индивидуальный предприниматель

«Достаточно необычная подача. Хотя я не уверена, что нестандартный маркетинг всегда может быть оправдан. Большинство людей есть большинство, и наш опыт показывает, что они расположены к стандартным решениям. Но хочется попробовать то, что предлагает спикер, мы это обязательно сделаем. Какой будет результат – время покажет»

Александр Лебедев, генеральный директор Ирайд.Ру

«Мне нравится, что дана базовая информация по маркетингу, которую должен знать и в теории, и на практике любой руководитель. Эта база уже используется в Европе и США, для многих же у нас это открытие. Я рад, что эти практики несут в массы. Чем больше будет таких мастер-классов, тем в лучшую сторону будет меняться в России ситуация с маркетингом и позиционированием продуктов»

Татьяна Кылосова, индивидуальный предприниматель

«Лектор – очень интересный человек, интересно преподносит информацию. Многие сведения, которые изложил Роман Тарасенко, мы знаем. Но со временем знания стираются, а здесь они были вновь изложены».

 

Мастер-класс Романа Тарасенко состоялся в рамках проекта Альфа-банка Alfa Bussiness Week. Кристина Гималетдинова «Клиенты — наша ключевая ценность», — комментирует региональный руководитель банка по малому бизнесу Кристина Гималетдинова. «Мы очень чувствительны к потребностям предпринимателей и стараемся делиться своей, и не только, экспертизой, для того, чтобы их бизнес становился лучше. Мастер-класс — хорошая возможность найти новые решения, которые помогут в развитии бизнеса клиентам банка. Мы регулярно встречаемся с предпринимателями (клиентами и потенциальными клиентами), собираем информацию о том, что для них актуально, что «болит», и чем мы, как банк, можем быть полезны. Обратная связь от мастер-класса Романа Тарасенко очень положительная. Гости рады предоставленной возможности, ведь на данной площадке они не только получили полезные инструменты в маркетинге, но и встретились с почти двумястами владельцами бизнеса. Они имели возможность установить новые связи, контакты и поделиться своим опытом, перенять опыт других».

 

Дмитрий Борисов / АБН