Кофе уже давно стал напитком, который формирует особенный стиль жизни. Однако на смену утилитарному растворимому напитку и дорогим молотым аналогам пришло уравнивание рынка в одной ценовой категории. Почему дешевые в производстве товары стоят дороже импортного цельного зерна, разобралась редакция АБН24 вместе с экспертами.
Фото: АБН24
Не секрет, что во многом на доступность цены кофе в магазинах влияет урожайность или доступность кофе на мировых сельхозрынках. Однако потребители в России столкнулись с неприятным фактом – последние месяцы стоимость некогда дешевого растворимого порошка приблизилась к уровню молотого или цельного зерна. И это парадокс, поскольку растворимые напитки всегда оставались доступными для любого кошелька.
«Если ранее растворимый кофе позиционировался как сугубо утилитарный, экономичный продукт, то сегодня его рыночная роль кардинально изменилась. Производители крупных брендов провели масштабную работу по его перепозиционированию. Через PR-кампании, фокусирующиеся на удобстве, скорости приготовления и стабильном вкусе, акцент сместился с компромисса в пользу – осознанного выбора для динамичного образа жизни», — отметила старший PR-менеджер коммуникационного агентства PR Partner Ольга Ястребова.
При этом, подчеркнула эксперт, компаниям удалось убедить потребителя, что он платит не за «меньшее качество», а за ключевое преимущество – беспрецедентное удобство и время, которое становится новой валютой.
Ярмарка тщеславия или неурожайность
Во многом тот же закупочный или розничный ценник на кофе определяется рядом факторов, отметил доцент Финансового университета при Правительстве РФ Евгений Сумароков. Во-первых, дело в климатических изменениях. Например, в части регионов Бразилии за последний месяц выпало всего 70% от среднего количества осадков.
«С августа этого года фьючерсные цены на арабику выросли почти на 40% и приблизились к рекордному уровню. Цены на робусту, которая используется для приготовления растворимого кофе, выросли примерно на 37%. Бразилия производит почти 40% мирового объема кофе. С 2020 года в стране отмечаются ежегодные засухи, негативным последствием которых является превышение мирового спроса на кофе над предложением. Постепенно появляются настроения, что надо сокращать потребление кофе из-за высоких цен», — подчеркнул спикер.
По его словам, тенденция к росту цен будет сохраняться и в долгосрочной перспективе из-за глобального потепления. К 2050 году только 50% регионов, выращивающих кофе, будут пригодны для производства. Страны ищут способы защиты растений от жары и засухи, а также создания более устойчивых к жаре культур.
«Еще один фактор роста цен – тарифы на импорт кофе от ведущих производителей, таких как Вьетнам и Бразилия, прямо влияющие на стоимость традиционного кофе. В результате доступность продукта становится все более серьезной проблемой для потребителей, часть которых обращается к растворимому кофе как к экономичной альтернативе», — подчеркнул Сумароков.
Рынок растворимого кофе, как подчеркнул доцент, переживает значительный подъем. Во многом он начал привлекать молодых потребителе5й, которые выбирают скорость, доступность и инновации. Инновации в области сублимационной сушки и кофе мелкого помола повысили качество растворимого кофе, и теперь разрыв между удобством приготовления и хорошим вкусом совсем невелик. Сумароков подчеркнул, что стремительный образ жизни молодого поколения и предпочтение быстрых решений меняют отношение к растворимому кофе.
Цена за рекламу
Как рассказала Ольга Ястребова, формирование итогового ценника на банку, будь то растворимый или молотый кофе, – это история о добавленной стоимости, далекой от собственно сельского хозяйства. Для обжарщика драйверами цены являются инвестиции в авторские смеси, премиальный дизайн, локальное производство и ограниченные партии. Для производителя растворимого напитка – поддержание узнаваемости бренда, обеспечение присутствия на всех полках всех магазинов и, что критически важно, в дорогостоящие технологии обработки, например, сублимационную сушку.
«В итоге потребитель в чеке видит конвертированную стоимость не столько сырья, сколько маркетинговых бюджетов, технологий и созданного имиджа», — отметила эксперт.
При этом, по ее словам, процесс подготовки качественного растворимого продукта имеет значительных затрат капитала и энергии. Однако кратный рост скорее обусловлен стратегическим решением брендов.
«На фоне общего роста цен на кофе у них появилась уникальная возможность подтянуть цену растворимого кофе до уровня молотого, не вызывая резкого отторжения, поскольку потребитель воспринимает это как общерыночную тенденцию. Это позволило сохранить, а возможно, и увеличить маржинальность категории, которая исторически была ниже», — подчеркнула Ястребова.
Ранее в АБН24: финансист Ирина Осколкова объяснила, как можно сэкономить на покупке новогодних подарков.
