Россиянам пришлось пересмотреть свои потребительские привычки. Тратить деньги так, как это было раньше теперь получается не у всех. Вместе с экспертами редакция АБН24 разобралась в том, как в России изменилось отношение к покупкам и что на это повлияло.  

Фото: pxhere

Решения о любых покупках люди принимают, опираясь на множество факторов. Пол, возраст, ценности, потребности и даже психологические особенности влияют на то, как человек тратит деньги. Однако помимо личных нужд и предпочтений, свои корректировки в модели потребительского поведения вносят и внешние факторы.

Только за последние несколько лет россияне успели пройти через несколько этапов экономической нестабильности. В 2020 году из привычных условий страну выбила пандемия, в 2022 году по потребительскому рынку ударили санкции, а в 2024 пересмотреть подход к тратам россиян вынудила инфляция.

Инфляция против потребителей

Как заметил руководитель проекта альтернативных каналов оплаты «Дятьково Design» Ринат Тухватуллин, инфляция сама по себе – это естественный и нормальный процесс. Без этого рост экономики просто невозможен, так как потребители могут откладывать покупки, если цена на них постоянна. При инфляции в пределах 6% в год механизм работает отлично и даже не затрагивает уязвимые слои населения. 

В России в 2024 году рост цен по официальным данным составил 9,5%. При этом альтернативные оценки уровня инфляции в стране превышают показатель Росстата. Фонд «Общественное мнение», например, приводит среднюю отметку наблюдаемого в стране роста цен в 15,9%. Субъективные ощущения потребителей тоже расходятся с официальной статистикой. И это вполне закономерно – сами домохозяйства вряд ли в точности повторяют структуру расходов, которую для анализа использует Росстат.

«При этом инфляция имеет неоднородную структуру – свое влияние оказывают связанные с санкциями издержки, кадровый голод, дорогие кредиты и рост расходов бюджета», – уточнил Ринат Тухватуллин.

Вариативность инфляции отмечается и при детальном рассмотрении разных категорий потребительских расходов. По оценкам эксперта, в России в лидерах по росту цен держатся продовольствие, медикаменты и сфера услуг. Не сильно отстают тарифы ЖКХ и арендные ставки.

Если смотреть по официальным данным, то продовольственные товары за год в среднем подорожали на 9,18%, в большей степени это затронуло плодоовощную продукцию (+16,4%). В сфере услуг рост цен приблизился к 10%. Среди непродовольственных товаров цены наиболее значительно выросли на медикаменты (+11%) и бензин (+7,99%).

Учитывая, что перечисленные категории являются основными и неизбежными расходами домохозяйств, траты и сумма оставшихся средств после их оплаты и определяют истинный уровень жизни людей.

«Сильнее всего подорожание отразилось на людях с низким доходом, одиночках и старшем поколении – рост базовых затрат вынуждает действовать рационально и отказываться от необязательных покупок. При этом перераспределяется не только доля расходов в бюджете, но и предпочтения в торговых марках и требования к качеству продуктов», – добавил эксперт.

Изменения в потреблении

Ключевой стратегией для большинства потребителей остается рационализация затрат. Как отметила эксперт по маркетингу и бизнес-консультант Анна Разина, подходить к покупкам более вдумчиво и осторожно для россиян в целом привычно – сказывается советское прошлое. Последние кризисы только укрепили в населении склонность к бережливости. При этом подходы к экономии могут быть самыми разными. 

«Речь идет не только о тех людях, которым в силу каких-то обстоятельств приходится жестко себя ограничивать и чьи траты сводятся к самым базовым минимальным потребностям. Люди просто более четко расставляют приоритеты при выборе товаров или услуг и оптимизируют повседневные расходы», – пояснила эксперт.

Если говорить об общих трендах в поведении российских потребителей, то здесь эксперты отмечают сразу несколько ключевых моментов:

• Взвешенные решения

У россиян стало уходить больше времени на покупки. Люди теперь гораздо обстоятельнее планируют свои траты, стараются избегать импульсных решений.

Покупатели, по словам Разиной, все чаще обращают внимание на отзывы о товаре или услуге. Негативные комментарии или низкие оценки часто служат основанием для отказа от приобретения. Выбрать другого продавца потребители могут и из-за нехватки информации о товаре.

Причем чем крупнее покупка, тем более ответственным становится подход потребителей. Взвешенно люди стали подходить даже к выбору бытовой техники. Как отметила PR-менеджер ГК REDMOND Ксения Лысенко, при поиске главными критериями стали надежность, срок службы, возможность дополнительных сервисов и гарантийного обслуживания. 

«Люди хотят быть полностью уверены, что покупают оригинальную технику, качественную и надежную. А еще они хотят быть уверены в правильности своего выбора. И консультации продавцов-экспертов, которые не только объясняют различия между моделями, смысл конкретных функций, но и помогают определиться с персональными ожиданиями и подбирают нужный именно вам вариант, – это сейчас главный мотив посещения магазина бытовой техники», – пояснила Ксения Лысенко.

• Ставка на распродажи 

Среди российских потребителей популярность снова стала набирать стратегия экономии на распродажах. Чаще всего по акциям в офлайн-магазинах, по словам эксперта по ритейлу Виталия Костичева, покупаются одежда и обувь. В онлайне список категорий шире – товары для дома, спортивный инвентарь, косметика и уходовые средства.

Стимулируют покупателей и другие бонусы: программы лояльности, кэшбэк и накопительные скидки. Этот тренд, по словам эксперта, во многом обусловлен распространением финансовой грамотности и ответственным отношением к бюджету. Сравнение цен, осознанные покупки и планирование расходов помогают пользователям сэкономить.

«Люди уже довольно хорошо умеют определять, где реальная выгода, а где маркетинговая уловка. Вымышленных скидок, когда умышленно сначала завысили цену, а потом выдают за экономию, встречается все меньше. Маркетплейсы тут несколько выигрывают, потому что люди могут прямо отследить динамику», – добавил Костичев.

• Крупные покупки на паузе 

От некоторых покупок россиянам приходится и вовсе отказываться. Особенно заметно в стране снизилась доступность товаров длительного пользования. Цены, подстегиваемые кроме инфляции еще и санкционными ограничениями, продолжают расти. И если раньше для крупных покупок в качестве инструмента активно использовались кредиты, то сейчас из-за высоких ставок от помощи банков приходится отказываться.

Средняя стоимость автомобиля, например, за последние 10 лет выросла более чем в 3 раза – с 1 млн рублей до 3 млн 300 тыс. рублей. По оценке доцента кафедры экономической теории Финансового университета при Правительстве Российской Федерации Дмитрия Морковкина, если в 2014 году для приобретения нового автомобиля требовалось 30 средних заработных плат, то по итогам 2024 уже необходимо около 40 зарплат. Кроме того, обслуживать личный транспорт тоже становится дороже.

«Для автолюбителей, редко пользующихся личным автомобилем, с экономической точки зрения, просто выгоднее рассмотреть альтернативу в форме каршеринга или использования такси. Это выходит дешевле», – пояснил экономист.

Подобная ситуация сложилась и с приобретением жилья – аренда стала и пока остается для многих единственным вариантом. Отказываться или откладывать на потом многим россиянам приходится и менее дорогостоящие покупки, например, технику, поездки в отпуск или ювелирные украшения.

Разница поколений

Самыми чувствительными к инфляции оказались пенсионеры. Их траты и так не самые разнообразные: по данным ВЦИОМ, основные расходы приходятся на товары первой необходимости, такие как пища и лекарства. Другие категории встречаются реже, но тем не менее, 23% пожилых людей тратят деньги на платные медицинские услуги, 20% – на товары для дачи, а 17% приобретают электронику.

«И без того консервативные, они еще сильнее рационализировали свои потребительские паттерны, а инфляционные ожидания склоняют их к покупкам впрок. Об этом свидетельствует, например, рост выручки продовольственных дискаунтеров», – отметил Ринат Тухватуллин.

Люди среднего возраста также стали рациональнее. При этом, как заметил эксперт, из-за роста зарплат и небольшой доли базовых расходов они в меньшей степени ощутили инфляцию. Хотя от спонтанных покупок и готовой еды многим пришлось отказаться. Многие домохозяйства в тоже время заняли выжидающую позицию: они не решаются на крупные покупки, а деньги берегут от инфляции на депозитах.

Базовые затраты (еда, ЖКХ, транспорт) среди них являются основными статьями расходов. Помимо товаров повседневного спроса, среди основных расходов этого поколения электроника – 45% и платные медицинские услуги – 40%. При этом они все-таки не лишают себя удовольствий – 32% тратятся на путешествия и увлечения.

Среди молодежи ситуация более неоднозначная. К тратам такие люди подходят обычно менее рационально и к ограничениям относятся скорее отрицательно. Представители молодежи активно расходуют деньги на кафе и рестораны – 49% опрошенных отметили это. Также 46% респондентов тратят средства на покупку электроники, а 45% – на заказ еды. Однако квартирный вопрос для этого поколения стоит более остро, поэтому значительную часть доходов забирает аренда жилья.

«При этом зарплаты в сфере обслуживания, где они обычно заняты, опередили официальную инфляцию. Молодые люди с постоянной занятостью и семьей способны разделить базовые траты, их зарплаты выше рынка, а жилье доступно по льготной ипотеке, пусть и на обновленных условиях», – добавил Тухватуллин.

Есть и общие черты – для экономии, по словам эксперта, россияне всех возрастов активно используют современные финансовые инструменты: BNPL, рассрочки, кредитные карты, кэшбэк. Кроме того, потребители сегодня в большинстве открыты к новым брендам и способам потребления.