Банки и магазины все чаще предлагают обменять накопленные бонусы не на скидку, а на игровую попытку: бросок кубика, запуск автомата с игрушками или ход в виртуальной игре. Участник может получить дополнительное вознаграждение, но рискует остаться ни с чем. Зачем бренды превращают баллы в игровую валюту и как покупателю оценить выгоду таких предложений, АБН24 рассказал основатель и CEO Hezzl Games, компании-разработчика промо-игр для брендов Рамин Алиев.
Фото: freepik
Одна из проблем программ лояльности, по мнению спикера, заключается в том, что клиенты накапливают баллы, но не спешат их использовать. Игра помогает стимулировать спрос на них, предлагая вместо гарантированной скидки возможность выиграть более ценный приз.
«Накопленные баллы — это не просто цифры в приложении. По условиям программы лояльности они могут давать клиенту право на скидку или другое преимущество. Игра дает человеку повод их потратить, потому что потратить 100 баллов на скидку в 100 рублей скучно, а на шанс выиграть больше интересно», — объяснил Алиев.
Игровые механики также помогают брендам возвращать аудиторию в свои приложения, где пользователи знакомятся с другими продуктами и предложениями компании.
«Чтобы сделать ход, человек открывает приложение и видит продукты бренда. Для бизнеса это заметно дешевле, чем каждый раз заново привлекать клиента рекламой. А если партнеры платят за размещение своих призов и заданий, игра может и вовсе окупаться», — отметил эксперт.
Для участников подобные проекты тоже могут оказаться выгодными. Однако потраченные на попытку баллы не гарантируют вознаграждения, а ценность игровой валюты иногда становится известна лишь после завершения акции. В одном из подобных проектов курс составил 100 000 игровых единиц за 1 рубль, поэтому миллионы накопленных монет в итоге превратились лишь в несколько сотен рублей.
«Прозрачная игра позволяет участнику заранее понять, сколько бонусов списывается за попытку, какие призы можно получить, как определяется результат и при каких условиях можно воспользоваться выигрышем. Если ценность монет объявят только в конце, разочарование почти гарантировано. И от этого проигрывает не только игрок, но и бренд», — подчеркнул Алиев.
Еще один важный аспект — защита от накрутки. Если в розыгрыше участвуют ценные призы, к игре могут подключаться боты и фермы аккаунтов, которые снижают шансы обычных пользователей.
«Если часть призов забирают боты, честные игроки это быстро замечают, и доверие к игре падает. Поэтому у нас в Hezzl есть собственная антифрод-система. Для игры на баллы это такая же необходимая часть, как сами призы», — добавил эксперт.
Перед участием спикер рекомендует изучить условия акции. В первую очередь стоит сопоставить стоимость игровой попытки с гарантированной скидкой, которую можно получить за те же баллы. Например, если попытка обходится в 200 бонусов, которые можно обменять на скидку в 200 рублей, участник фактически отказывается от этой экономии ради шанса на выигрыш. Не менее важно проверить перечень призов, их количество и сроки действия игровой валюты. Один крупный приз на миллионы участников не гарантирует значимого вознаграждения, а изменение условий может снизить ценность накоплений. Так, в 2023 году Starbucks удвоил стоимость части наград, из-за чего для их получения требовалось вдвое больше накоплений. При розыгрыше дорогостоящих призов также стоит выяснить, возникают ли налоговые обязательства и кто должен их исполнять.
«Играйте баллами, которые не жалко потерять. Хорошая игра радует сама по себе, а приз в ней становится приятным дополнением. А если в правилах нельзя разобраться за пять минут, скорее всего, выгода там не на вашей стороне», — резюмировал Алиев.
Для брендов игровые механики становятся способом активизировать использование бонусов и повысить частоту взаимодействия с клиентами. Покупателям они могут принести дополнительную выгоду, если условия понятны, а возможный приз оправдывает отказ от гарантированной скидки.
