Роль маркетинга сложно переоценить. Особенно в современных быстроменяющихся реалиях.

О развитии маркетинга в современной России, различии и схожести подходов у нас и за рубежом, идеологии наш разговор с директором по маркетингу Seven Suns Development Вячеславом Батаковым.

Вячеслав, что собой представляет маркетинг в современной России? Какова его роль? Много ли сейчас заимствований в маркетинге у зарубежных коллег?

Начало развития маркетинга в нашей стране датируется 1880 годом. Однако острая необходимость в нем возникла совсем недавно, в начале рыночных реформ. С начала 2000-х идет процесс становления и развития маркетинга в России. При этом традиции данного явления очень сильны в развитых странах – Европа, США. Зарубежными специалистами был накоплен огромный, вековой опыт, который мы постепенно перенимали и заимствовали для решения своих задач. Digital, таргетинг, SMM и многие другие инструменты и направления продвижения пришли к нам из других стран.

Так было вплоть до пандемийного 2020 года.  Пандемия COVID-19, режим самоизоляции, нестабильные экономические реалии и последующие кризисные аспекты стали мощным толчком для развития маркетинга в нашей стране. У нас поменялась сама модель и ориентиры. Поясню, применительно к рынку недвижимости. Кризис 2014 года усугубил разделение целевых аудиторий с точки зрения позиционирования объектов и предложений. До этого качество и идеи рекламы жилья среднего класса весьма походили на рекламу элитной недвижимости и иногда эти категории можно было спутать. После — жилье среднего класса рекламировалось исключительно в плоскости привлекательности цен. В качестве же уникального торгового предложения выступали: ставка по ипотеке, возможность рассрочки, кредит, стоимость квадратного метра и добавочные опции (мастер-спальни, гардеробные, сауны и т.д.).

Сейчас после 2020 года на первый план вышли «базовые» критерии и ценности – забота о себе и своем здоровье, благополучии своих близких и т.д. Девелоперы и маркетологи не могут игнорировать данные тенденции. Поэтому мы меняем парадигмы продвижения и концепции своего товара, становясь ближе к своему клиенту. Сама коммуникация становится все более персонализированной и адресной. Мы можем наблюдать в проектах, во-первых, больше идеологических решений. Во-вторых – появляются новые инструменты, разработчиками которых являются именно наши, русские IT-специалисты. Так появились онлайн-продажи квартир. Сейчас покупателю не нужно приезжать в отдел продаж, чтобы оформить договор. Все происходит абсолютно дистанционно с использованием электронной подписи. Некоторые застройщики сокращают штат или вовсе отказываются от отделов продаж в офлайне. Хорошо это или плохо – покажет время. Но, то, что это очередной шаг и прорыв в маркетинге и девелопменте — безусловно.

О достижениях нашей IT-отрасли говорит и наличие социальной сети «Вконтакте» и мессенджера telegram. Благодаря этим разработкам мы не оказались в полной «блокаде» после ухода из России Meta-group и имеем возможность продолжать продвижение товаров и услуг в аккаунтах на просторах глобальной сети.

На определенно новый уровень поднимается и разработка сайтов. Это уже не те ресурсы с множеством разделов и не одностраничные лэндинги. Это целые экосистемы с применением 3D-визуализации.

Любой человек, переходя на страницу, получает не только максимальную информацию про свою будущую квартиру, но и может в режиме реального времени ее визуально посмотреть. Вплоть до того, в какое место он поставит холодильник. Мы переходим от красивых картинок к полноценным 3D моделям и виртуальным историям.

Строительные компании, компании-застройщики жилой недвижимости всегда славились нетривиальными маркетинговыми ходами. У Seven Suns Development есть своя идеология. Насколько это важно? Какова задача вашего маркетинга?

В основе маркетинга Seven Suns Development – философия и формат «Светлый мир», базирующиеся на вечных ценностях.  Все концепции жилых комплексов – это то, каким мы хотим видеть мир вокруг себя. Добрым, светлым, высокотехнологичным и дружным.

Сейчас, базируясь на нашей идеологии, мы немного ее дорабатываем. Новая концепция – «Девелопер добрых дел» или «Позитивный девелопер» — основана на принципах партиципации.  Термин обозначает культуру участия или соучастия людей к кому-либо делу. Подразумевает культуру включения потребителя в процесс производства конечного продукта.

Тем самым мы вовлекаем своих будущих собственников в миссию и ценности, которые транслируем сами. И первые шаги в этом направление – создание в каждом жилом комплексе Соседских центров. Мы постоянно находимся в коммуникации со своими клиентами. Нужна ли вам теплица? Достаточно ли дворовых спортивных площадок? Нужны ли дополнительные места общего пользования, для каких целей? Мы вовлекаем их в процесс создания конечного продукта и подталкиваем к более осознанному выбору. Ведь если человек вовлечен и относится к любой вещи, как к своей, он будет беречь ее, чего бы это ни касалось. В конечном счете, мы придем к чистым парадным, дворам и светлому миру.

Очень легко передать все в руки управляющей компании и отстраниться от дел. Но, это не наш путь. Благодаря Соседскому центру мы создаем и развиваем внутреннее сообщество.

Большинство застройщиков в России сейчас идут по пути копирования трендов, мы себе поставили цель – создавать тренды. Это в корне разные подходы.

Мы поговорили про заимствования и современный маркетинг в России. А есть ли принципиальная разница между европейским подходом к маркетингу и нашим? В чем она заключаются?

Однозначно. Принципиальная разница заключается в научном подходе. Так, на западе изыскания в сфере маркетинга или нейромаркетинг зародились еще в конце прошлого века. Цель исследований — поиск способов объективного определения предпочтений потребителя и формирование рекламных сообщений таким образом, чтобы склонить потребителя к покупке до того, как он их осознал и выработал свою позицию. Исследования в большинстве своем проводятся с использованием специального детектирующего оборудования. Нейромаркетинг позволяет выявить характер эмоциональной и когнитивной оценки испытуемыми рекламных роликов, сайтов, фильмов, товаров, образов известных личностей и др.

В России пока, к сожалению, очень мало таких научных разработок. Однако данный факт не означает, что у нас хуже или лучше. Мы наметили для себя свой путь развития. Применительно к одним вещам он пересекается с зарубежным, к другим – нет.

Если на Западе, в целом, развивают нейромаркетинг, в России ярко прослеживается тенденция индивидуализации, которая приводит к появлению новых специальностей. Например, UX-дизайнер. Специалист, который создает или развивает продукт так, чтобы он был максимально эффективным, решал главные проблемы и задачи пользователей. UX-дизайнер отвечает за интерфейс и навигацию по сайту. В связке с маркетологом они проводят ряд исследований в области покупательских предпочтений, а также анализ своих целевых групп на предмет удобства навигации ресурса. Какой раздел, в первую очередь, интересен клиенту, где на сайте расположить контактную информацию и т.д. – вопросы, которые помогают лучше понять свою целевую аудиторию и предложить максимально понятный и релевантный вариант.

Различия касаются и контент-маркетинга. Наш рекламный подход – более коммуникативный. Мы свободно общаемся со СМИ. Журналисты РБК, Forbes, «Ведомости» и многие другие открыты к холодным обращениям и проявляют интерес к ярким проектам или необычным историям. Таким образом, у наших даже небольших компаний с минимальным бюджетом есть все шансы попасть в СМИ.  В Америке или Европе это практически невозможно.

В США в виду строгих редакционных политик и жесткого законодательства доступность средств массовой информации гораздо ниже.

А любая коммуникация с прессой напрямую влияет на популяризацию бренда компании.  Получается, что в плюс у нас, и в минус у них.

Американские и европейские компании давно уже переросли продажи и работают сейчас больше на себя. Например, создают рекламные ролики, которые потом получают Каннских львов, как лучшие видео. Что происходит у нас в этом направлении? Идем ли мы тем же путем или пока нет?

Робкие попытки в этом направлении, безусловно, есть. Причем довольно неплохие. Однако, в целом, к такого рода экспериментам девелоперские компании экономически пока не готовы. Связано это напрямую с 214 ФЗ, который внес определенные ограничения в работу застройщиков. Проектное финансирование рассчитано на строительство конкретного объекта недвижимости. Здесь нет, к сожалению, места имиджевой составляющей. Даже если мы захотим снять брендовый ролик о Seven Suns Development, первоочередный вопрос от банка будет – а как это связано с продажами жилья в краткосрочной перспективе?

Такие ролики – имиджевая, долгосрочная стратегия. А жизнь проекта, как правило, составляет 2-3 года. Банки отклоняют любые платежи, не связанные напрямую со стройкой.  

В конечном счете, и проектное финансирование и эскроу-счета не дают застройщикам места для маневра, чтобы они достаточно вкладывали средства в свое глобальное развитие. Как только банк открывает эскроу-счета, девелопер закладывает все деньги не на продвижение и на популяризацию, а на пополнение земельного банка.

Продолжите, пожалуйста, фразу — Современный маркетинг на рынке недвижимости – это…

Современный маркетинг на рынке недвижимости – создавать тренды.

ДОСЬЕ:

Вячеслав Батаков – директор по маркетингу Seven Suns Development. Эксперт с 20-летним стажем в маркетинге. Последние 12 лет занимает руководящие должности в строительстве и девелопменте. Несколько лет работал в сфере маркетинга в Европе: Швеция, Чехия и пр.

Seven Suns Development – инновационная строительная компания, реализующая масштабные проекты комплексного развития территорий в Северо-Западном и Центральном округах России.

Все проекты девелопера реализуются в формате «Светлый мир», предполагающем создание развитой системы Соседских центров и обширной общедоступной для жильцов социальной инфраструктуры (открытые и расположенные в зданиях спортивные площадки, творческие студии, образовательные объекты, домашние кинотеатры и др.).

В настоящее время в Москве Seven Suns Development ведет строительство 4 объектов: ЖК «Светлый мир «Сказочный лес…» у заповедника «Лосиный остров», ЖК «Светлый мир «В стремлении к свету…» (ст. м. «Алтуфьево»), ЖК «Светлый мир «Станция «Л»…» (ст. м. «Люблино»), ЖК «Светлый мир «БиоПолис…» в пос. Горки Ленинские.