Цены растут еще до того, как дорожают закупки, логистика и налоги. Бизнес страхуется от будущих расходов за счет покупателей, причем даже не всегда дожидаясь, пока риски станут реальностью. Почему потребитель платит за чужую неопределенность и почему цены так легко идут вверх, но почти никогда не возвращаются назад, выяснило АБН24.
Фото сгенерировано нейросетью
Бизнес все чаще пересматривает цены еще до того, как растут его реальные расходы. Предстоящие налоговые изменения, повышение сборов, колебания валютных курсов и дорогие кредиты становятся поводом заранее заложить дополнительные затраты в стоимость товаров и услуг. В результате покупатель может переплачивать за риски, которые еще не реализовались, а иногда и вовсе не реализуются. При этом обратный процесс работает гораздо медленнее: даже когда издержки снижаются, продавцы не спешат возвращать цены на прежний уровень.
«Показательный пример такой практики — автомобильный рынок. С января запланировано очередное повышение утилизационного сбора. Для самого массового нового автомобиля, ввозимого дилером, прибавка составит около 80 тыс. рублей. Однако сбор уплачивается при растаможке, а значит, машины, которые уже находятся на складах дилеров, прошли эту процедуру по прежним ставкам. Несмотря на это, продавцы могут начать повышать цены еще в ноябре, фактически перекладывая на покупателя расходы, которых при закупке этих автомобилей не было», — объяснил независимый финансовый эксперт Дмитрий Щукин.
По словам эксперта, похожий механизм действует и в других отраслях. Даже после снижения ключевой ставки до 14% заемные деньги для бизнеса остаются дорогими. Пока товар находится в пути или на складе, а строительный объект возводится, предприниматель продолжает нести расходы на финансирование. Застройщик включает стоимость кредитования в цену квадратного метра, а магазин электроники ориентируется не столько на курс, по которому приобрел уже выставленный на полки товар, сколько на стоимость будущей закупки. В цену также закладываются возможное удорожание доставки и будущие скидки, которые ритейлер рассчитывает предоставить покупателям. В итоге человек, приобретающий товар без скидки, заранее оплачивает и эту потенциальную уступку.
«Когда потребители слышат о предстоящем повышении цен, они стремятся совершить покупки до наступления новых условий. Этим может воспользоваться продавец, который пересмотрит стоимость еще до фактического роста собственных расходов. В условиях ажиотажа покупатель меньше сравнивает предложения и торгуется, опасаясь, что позже товар станет еще дороже. Не стоит спешить с приобретением дорогих вещей исключительно из-за прогнозов подорожания. Если стоимость товара уже выросла, хотя он был закуплен на прежних условиях, покупатель фактически платит дополнительную премию за риски продавца», – добавил Щукин.
Основатель и управляющий партнер аналитической компании ДОВОД Никита Малов отмечает, что бизнес действительно нередко пересматривает цены под заранее известные даты — повышение налогов, сборов и тарифов. Однако в более широком смысле проблема заключается не только в предварительном учете будущих расходов, но и в неодинаковой скорости изменения цен вверх и вниз.
«По данным исследования аналитиков Банка России, проведенного среди 1 636 обрабатывающих предприятий, 97% компаний повышают цены из-за подорожания сырья, 15% — из-за роста спроса, а на ожидаемую инфляцию ориентируются только 14%. При этом одного снижения затрат недостаточно, чтобы бизнес начал удешевлять продукцию. Для этого, как отмечают авторы исследования, необходимо дополнительное давление со стороны конкурентов или падение спроса. Такая практика заметна на рынках, где предстоящие изменения регулирования известны заранее. В январе 2026 года после повышения НДС до 22% баланс ценовых ожиданий розничной торговли в мониторинге ЦБ вырос до 51,4 пункта против 40,2 пункта в декабре. На автомобильном рынке шесть брендов подняли цены в последние два рабочих дня 2025 года, еще девять сделали это в начале января. Среднее увеличение составило 2–4%. Следующая дата для пересмотра стоимости автомобилей уже определена: с 1 января 2027 года утилизационный сбор должен вырасти на 10–20% в зависимости от типа техники», – добавил спикер.
Аналогичные процессы происходят в продуктовом ритейле. По данным Молочного союза, часть производителей заранее предупредила торговые сети о повышении отпускных цен на сливочное масло с 1 ноября. При этом за год пачка масла подешевела на 7%, но с сентября вновь начало дорожать сырое молоко. Еще одно предстоящее изменение затронет рынок электроники: с 1 декабря на смартфоны и ноутбуки вводится технологический сбор в размере 250–496 рублей за смартфон и 500–992 рублей за ноутбук. При этом дорогие кредиты не всегда становятся главным фактором роста цен. По словам Малова, в августе краткосрочное кредитование бизнеса обходилось в среднем в 17,9% при ключевой ставке 14%. Однако, согласно исследованию ЦБ, повышать стоимость продукции из-за долговой нагрузки готовы только 18% предприятий. В октябрьском мониторинге на нехватку оборотных средств пожаловались 10% компаний, а на кредитную нагрузку — 3%.
«Неоднозначно ведет себя и валютный фактор. С мая по сентябрь доллар подорожал с 70,79 до 87 рублей, то есть примерно на 23%, однако к концу октября опустился до 80,87 рубля. На изменение курса как на причину повышения цен указывают 30% предприятий. Но снижение валютных издержек не гарантирует аналогичного удешевления товаров: продавцы зачастую продолжают ориентироваться на прежнюю стоимость закупок, пока конкуренция или ослабление спроса не заставят их пересмотреть ценники. Наиболее выраженные инфляционные ожидания среди рыночных отраслей наблюдаются в розничной торговле. В октябрьском мониторинге ЦБ баланс ценовых ожиданий ритейла составил 35,8 пункта против 21 пункта в экономике в целом. Компании ожидают роста цен на 9% в год, тогда как средний показатель по экономике составляет 6,4%. Для сравнения, в 2017–2019 годах, когда инфляция держалась около 4%, средний баланс ценовых ожиданий розницы составлял 16,1 пункта. В октябре рост издержек в торговле дополнительно ускорился из-за подорожания закупок и логистики», – подчеркнул Малов.
Эксперт по экономике и развитию бизнеса Илья Кутнюк считает, что включение будущих расходов и возможных рисков в стоимость товаров само по себе является нормальной частью предпринимательской деятельности. Если товар закупается сегодня, доставляется через два месяца, а продается еще позже, компания должна учитывать возможные изменения курса, стоимости перевозки, кредитования и следующей партии. Однако объяснять все подорожание исключительно дорогими кредитами было бы неправильно.
«По оценке Банка России, у компаний, имеющих задолженность, процентные расходы в среднем составляют не более 5% себестоимости продаж, а у половины таких предприятий не превышают 1,2%. Поэтому на конечную стоимость продукции нередко сильнее влияют сырье, заработные платы, оборудование и логистика. Кроме того, полностью переложить дополнительные расходы на потребителя бизнес может только в том случае, если это позволяет спрос», – пояснил спикер.
В строительстве механизм работает иначе. Средняя ставка проектного финансирования застройщиков в январе 2026 года выросла до 10,25%. Одновременно цены новостроек в городах-миллионниках за год увеличились примерно на 10,5%, несмотря на снижение спроса. Одним из факторов стало стремление девелоперов компенсировать подорожание строительства и финансирования. При этом слабый спрос не всегда приводит к немедленным скидкам: снижение стоимости квартир может сделать проект нерентабельным. В такой ситуации застройщик скорее сократит количество новых запусков или изменит характеристики продукта, чем согласится продавать жилье ниже необходимого уровня рентабельности.
«В продуктовом ритейле дополнительное давление оказывает логистика. Так, расходы Х5 на нее за первые восемь месяцев 2026 года выросли на 12,6% год к году. Среди причин назывались подорожание топлива, страхования грузов и складов, дефицит персонала и увеличение общей стоимости доставки. Однако автоматически перенести весь этот рост на покупателей магазины не могут: потребители способны переключиться на другие бренды и торговые сети. Поэтому дополнительные расходы распределяются между производителями, поставщиками, ритейлерами и конечными покупателями. Бизнес закладывает дополнительные риски в стоимость продукции прежде всего там, где возможные потери от изменения условий оказываются выше затрат на своеобразную страховую наценку. Но у такого механизма есть предел: чем слабее спрос и сильнее конкуренция, тем сложнее переложить все издержки на потребителя. В этом случае часть расходов компаниям приходится компенсировать за счет собственной маржи», – заключил Кутнюк.
Предварительное повышение цен не всегда связано с желанием бизнеса заработать больше: иногда это действительно способ защититься от будущего удорожания закупок, логистики и финансирования. Однако для покупателя проблема заключается в том, что потенциальные расходы продавца быстро превращаются в реальные переплаты, тогда как обратное движение цен происходит гораздо медленнее. Даже если курс укрепляется, кредиты дешевеют или ожидаемое повышение издержек оказывается не таким значительным, как предполагалось, это не означает, что покупатель автоматически увидит снижение ценников.
